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试论商业文明与企业价值观取向 　　摘要：商业是一种使命，是联接社会和消费者不可或缺的重要纽带。目前我国的经济体制处在转型时期，良好的经营意识和商业文明还没有建立起来，商业企业中存在的问题颇多。突出表现在许多法人和个体不断膨胀的利益欲望和暴富心理。在商家企业的“呼悠”中，消费者会迷失自己，而很难作出理性的消费选择，这就造成了社会经济的虚假繁荣。究其深刻的原因，是商业企业的价值观偏离了正确的轨道。因此，引导和教育商家企业选择符合社会要求的价值观尤为重要。 　　关键词：商业文明；市场经济；价值观取向 　　中图分类号：F270 文献标识码：B 　　 　　一、商业文明的匮乏 　　 　　商业是社会中最活跃的部门，它在现代经济和人们的日常生活等方面，都发挥着不可或缺的重要作用；而文明是与野蛮、愚昧相对而言的，它标志着社会进步的程度和开化状态。随着市场经济的发展，人们的商品意识和价值观念都应随之提高，特别是对商业企业来说，良好的经营意识和商业文明品质应该成为其基本素质。然而，许多事实说明并不是这样。仅以促销方式为例：由于受利益关系的左右，许多商家真可谓怪招百出，其花样翻新即近穷途末路。2004年8月25日《青年报》报道，遵义市某房地产商，请“法师”做顾问，让公鸡一嘴，啄定房价。2006年1月23日《洛阳晚报》报道，北京一珠宝商为了促销3亿元的翡翠，让3个美女身着薄纱，佩戴万元翡翠珠宝，在室外2摄氏度的展台上，现场进行“最禁冻美人”评比。还有，2006年8月29日《北京晨报》“电台主持人揭医药节目黑幕”时告诉人们，医药专家只有20多岁、听众都是“托儿”、医药节目嘉宾是培训出来的、嘉宾和电台年赚千万，如此等等。理性离商家越来越远，浮燥离商家越来越近。在健康的商业文明孕育成熟之前，商业企业的价值取向和行为标准已经远远偏离了正确的轨道。面临市场的竞争和经营的风险，许多商家缺乏勇于探索、不懈创新的科学理念和尊重价值规律的精神。这些或迷信命运、或青睐于“美女经济”、或干脆利用电台以假造假的做法，表现了目前一些人不断膨胀的利益欲望和瞬间暴富的心态，很容易把人们引入价值误区，是商业文明匮乏的表现。 　　 　　二、消费者的迷茫 　　 　　在这样一些富有煽动性的游戏规则左右下，消费者会不可避免的卷入疯狂购物的浪潮之中,当然，上当受骗是肯定的。反观当今的经济状况，不难发现越来越多的消费需求是被“忽悠”出来的，而非是基于实际的原生性消费需求。因为在转型的经济体制过渡时期，社会为人们提供的是一个不确定性代替了确定性的时代，在这个多变的时代面前，无所适从的人们，很难甚至不能预测它的行为。面对市场中商人敲锣打鼓的煽情，美女的挨冻，甚至还有为了促销医疗保健用品，“真诚”地喊年龄大的消费者为“爹妈”的状况，再理智的消费者也会被忽悠的心动。可以这样说，在消费者与商家博弈过程中，消费者什么时候都不会处于优势地位，买的不如卖的精嘛。而消费者的茫然、迷失和无助，就会产生一种焦灼为难、浮燥不安的心理，这种心理也必然导致随意的轻信跟风行为，花钱买上当，消费感性完全代替了消费理性。赚钱心切的商家（这里的商家是指经营各种商品的企业）就是瞅准人们的这一心理弱势才展开攻势的。不厌其烦的虚假承诺、喋喋不休的电视广告，还有那“公鸡定房价”的陈腐行为、“美女越冻珠宝商越富”的无人道促销等。很显然，这些被炒作出来的需求理念，会使消费者在不断膨胀的购物欲望中迷失自己，最终投入到人们自以为是理性的消费潮流。 　　诚然，这种商业潮流的迷失，并不能完全归咎于消费者自身或是商家。全球性的经济技术改革、文明的冲突与融合、商业形态的演变，还有对传统义利观的质疑或抛弃等，都导致了既有的价值体系的非规则改变，使人们在纷繁复杂的商业领域里做不出更优化、更有利于自己的决策；社会高度专业化分工，使大家再也难以轻易地看清他所擅长领域以外的事物；过度丰富的信息却导致了信息的过度泛滥，人们获得价值信息的难度越来越大，认知外部世界的成本也水涨船高，随之增大。如上所述，“经济人”的属性能使很多消费者把决策权让渡出去――这最终会证明是非理性的。例如，消费者中很多人倾向于接受性学习而不是创造性学习，倾向于商家告诉自己需求什么而不是自己实际需求什么。然而危险的是，这种扭曲的心灵创造出来的需求，只会助长奢侈浪费之风，造成经济的虚假繁荣，致使社会资源配置偏离人们理性预期的轨道。 　　 　　三、企业价值观的取向 　　 　　商业企业与消费者之间不仅是一种买卖关系，更是一种社会关系。它作为一个经济实体，其“经济人”的角色决定了它必须追求利润，实现企业的价值最大化。但是，企业的价值最大化并不等于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中，取得美誉度、诚信度、社会形象度和社会责任等的最大化。这些无形资产无疑能够衡量企业价值观