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试论POP广告对消费者购买行为影响 　　 摘 要：卖场POP广告是以激起人脑深层次地处理复杂信息来唤起消费者购买欲的，感性消费也就是消费者深层次信息处理的结果。消费者的“感性行为”，是指该商品或服务的POP广告传达出的信息对消费者产生影响，并促使消费者去购买。这是贩卖活动中通过信息来唤起购买欲的机制。所以在卖场中，POP广告必需制造一些感性信息。POP广告如何设计感性信息尤为关键，它左右着能否让消费者实际感受到一件商品的价值。 　　 关键词 ：POP广告；感性信息；购买行为 　　 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）01-0210-03 　　 　　收稿日期：2011-09-28 　　作者简介：孙州府（1991-），男，浙江瑞安人，本科，从事广告学研究。 　　 　　 POP广告是Point-Of-Purchase 广告的缩略，又译为“购买时点广告”，也可称“销售点广告”。顾名思义，它是和电视广告、杂志附录广告等不同，是在购买商品时看到的广告。有天花板悬挂型、陈列窗展示型等各种形态，店内此类广告统称为POP广告。按内容可以分为价格招徕型和形象招徕型POP广告。卖场灵活运用POP广告来刺激消费者，以达到推介自己商品的作用。POP广告起初主要以价格招徕型广告为主，不过近年来，留心各个卖场，形象招徕型POP广告也越来越多。 　　 一、POP广告“感性信息―购买行为”的营销模式 　　 消费者购买商品大体分为两种购买行为：计划购买行为和非计划购买行为。非计划购买等同于冲动购买，即消费者购买来店前并未计划要购买的商品。在这种情况下，一般店内的促销活动会对顾客是否要购买该产品产生很大的影响，从而直接影响营业额的提升。对于没有购买计划的顾客来说，与报纸广告和电视广告的宣传相比，店内宣传更具有卖点。目前中国逐渐进入高速发展时期，各种广告媒介应运而生。POP广告在市场营销活动中的目的是热卖，而且现今POP广告已逐步成为连接消费者与商品的交流媒介。各个消费者的购买形态不同，可分为“理性消费”和“感性消费”。理性消费是根据“打折大”、“比其他店便宜”等信息或基于信赖性和性能来考量购买得失，决定购买与否的一种购买形态。但现在的消费者也有凭借自己所期待的消费心理场（心理学上指在某一瞬间作用于有机体的刺激的全体即主体所行动的环境），购入合乎自己感觉的商品，这时就需要形象招徕型POP广告发挥作用。 　　 形象招徕型POP广告不仅设置指定商品的形象，还包括消费该商品的整个场景。例如，对象商品是食材的时候，该形象招徕型POP广告希望达到的目的是让购买者看到该POP广告后就想用该食材做成美味佳肴和家人团聚品味美食。人通过五官获取信息，经过大脑处理信息，能带来积极情绪的感性信息正是POP广告的关键。通过店面的POP广告，向消费者传递感性信息，这包括写在POP广告上的文字、字体、字色以及纸张的目测质感和真实触感。 　　 企业欲想唤起消费者购买欲，其着手点应该是消费者的内心。通过即时POP广告的设计和用色，来招徕顾客，使消费者内心产生“想买”的动机，这比sales talk（游说宣传）或direct mail（直接邮寄广告）更能让人产生购买欲望。消费者看到POP广告后内心所产生的一系列变化都是由五官到达大脑，经过大脑处理后引起的。例如，direct mail通过视觉，sales talk通过听觉使消费者得到信息，这些信息经过处理之后才引起人的心理变化。同样，POP广告是以激起人脑深层次地处理复杂信息来唤起消费者购买欲的，感性消费也就是消费者深层次信息处理的结果。消费者的“感性行为”，是指该商品或服务的POP广告传达出的信息对消费者产生影响，并促使消费者去购买。这是贩卖活动中通过信息来唤起购买欲的机制。即在卖场中，POP广告必须制造一些感性信息。POP广告如何设计感性信息尤为关键，它左右着能否让消费者在实际购买过程中感受到一件商品的价值。 　　 下面举一实例来说明POP广告中感性信息设计的重要性。该商品为一种葡萄酒，为避免广告之嫌，现命名为A酒。一般酒类POP广告上会出现商品名、容量、价格，最多再加上产地而已。以下是该POP广告的内容文字：A酒，法国产，750ml，1 500元。虽然这些都是A酒的正确信息，但都是说明书上所具有的内容。对于没有喝过该酒的消费者来讲，单单这些信息是很难激起购买欲的。也就是该POP广告中激起消费者内心变化的感性信息对唤起购买欲是很弱的。 　　 笔者做了一个试验。笔者将该POP广告的内容记下做成问卷调查，在一次会议上发给与会的100人。调研结果发现，该POP广告并没有引起大家的购买欲，单单看该POP广告大家基本不想喝A酒。接下来，笔者又接着做另一问卷调查，即在已有POP广告的