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青少年群体反流行现象剖析及企业营销策略 　　中图分类号:G410 文献标识码:A 　　内容摘要:流行演变模型有其自身的规律,而青少年的流行演变中存在反流行现象,这种独特现象造就了青少年流行演变模式的独特特点,因此企业在针对青少年群体进行营销沟通时,方法必须要有所不同。 　　关键词:青少年 流行演变模式 反流行 时尚标准 自我概念 　　 　　在企业对青少年消费群体的营销沟通方式中,存在着一个不可忽视的反流行现象,即青少年群体对时尚流行追逐的过程和其它群体存在着明显差异,如果当流行已经上升到最高峰时才采用其作为沟通手段,那么就已经落后于青少年流行的更替速度。 　　本文的研究集中于青少年群体在追求时尚流行过程中产生的特殊现象,所得出的结论对于营销传播过程有一定的参考价值。 　　 　　文献综述 　　 　　1890年,法国社会学家塔德在其著作《模仿论》中指出:模仿的内容是从上层往下移动的,这种模仿是下层阶层中具有归属上层和提高自身社会地位的意识 。其后,德国社会学家乔治齐美尔进一步进行探索,其认为所谓时尚,是一种特定范式的模仿。 　　我国的社会心理学家周晓虹则提出,流行与社会间互动有这样的形式:流行时尚通过在多种生活和行为模式中进行选择而导致了社会的一致性;流行时尚提供了一种由最近的过去向最近的将来秩序地发展的进程,通过提供各种新的生活与行为模式,向人们提供一种与不断变化的世界相协调的手段;流行训练了人们共同的感受力和鉴赏力,并且还能进一步左右他人向共同的方向变化。 　　也有学者指出,时尚流行呈现着不同的阶段化特点。在现代时尚流行的初始阶段,时尚还不能严格的称之为时尚,时尚的模型或标本并未受到相当多数人的随从和追逐;这一阶段实际上是时尚流行的孕育阶段,是构建新的时尚模型和标本的阶段。在现代时尚流行的高峰阶段,现代时尚广泛且无限制性的特点,使得时尚的复制以惊人的速度和广度传播开来,当这样的复制达到一定的数量,波及到一定范围时,现代时尚流行的高峰来临了,大众或主动或被动地被吸纳到时尚的流行中。在现代时尚流行的下降阶段,当一种时尚的模型和标本在社会生活中已经无孔不入时,这种时尚的流行即已接近尾声。 　　本文则重点探索在流行演变模式中,青少年所表现出来的特殊性――在其部分时尚领先者中具有不同于大众观点的、对于流行并非盲目追随而是叛逆地背离的现象。在这种现象背后,有着青少年群体特有的时尚标准,本文将就此展开分析。 　　 　　青少年群体的反流行现象概述 　　 　　目前,青少年群体的理想生活认同模式中出现了一个重要的趋势,即以小众化的范本作为传播的扩散点和最为认同的趋势。与传统的观念不同,青少年群体的理想生活范本有其自身特点。 　　(一)排斥过度流行 　　在消费水平较高或者是知识面更加开阔的青少年群体中,事实上有排斥过度流行的趋向,适当的传播程度构成其对某种范本(如明星)的认同,是适当而不是高度;但是在其它相对缺乏敏感度的群体来说,并不存在这种对流行度的排斥感。事实上,青少年对于过度流行的排斥主要出现在三种情形下: 　　1.阶段性反流行。介于旧有流行的完结期和新流行形成的早期(如图1)。 　　时尚的流行常常体现为统计学上的“常态曲线”。这“常态曲线”有两方面的具体涵义:其一,社会上时尚的极端注意者总是少数,而对时尚极端不注意者或熟视无睹的人也是少数,大多数人的行为往往是随着少数倡导者的行为而转移的。这几类人在社会成员中所占的比例,是一种与常态曲线十分近似的分布,这是在追求时尚过程中,追随时尚的人的数量上的分布。其二,时尚的流行也常常表现为一条近乎对称的常态曲线。按科尔曼的说法,时尚常常是“缓慢地兴起,逐渐积累能量,然后发展到顶峰,势头逐渐衰落直至彻底消失。在时尚行为中,有一条增长曲线和一条衰退曲线”。具体说,在这一条常态曲线上包括了上升、高峰和下降三大阶段。 　　在青少年群体中,这种流行的常态曲线所呈现的特殊性就在于:青少年的心理特殊性使得流行的发展到结束之间,衰亡的过程相对短暂;青少年容易接受流行,也容易随之否定掉这种流行,其曲线的时间轴是相对较短暂的(如图2)。 　　2.寻求自我化反流行。存在于个别自我概念较为强烈,而且具有对外界影响能够进行自我控制的群体中。这种反流行对于个体而言,是一种自我生活方式的体现;能够引领大家追随的时尚领先者往往会采用这种方式来对自我进行认同。 　　在追求时尚的人群分布上,林秉贤认为社会上极端崇拜时尚流行的人数,也符合常态分布曲线。这种曲线性我们可以把它称为“橄榄型”模式,即社会中对于时尚极端注意与极端不注意的属于少数人,而绝大多数人是随着少数时尚分子转移;但就目前社会而言,极端不注意时尚的少数人也可以认为是另一种极端的引领时尚者。即使不属于这一引领时尚的群体,但是在自