广告策划不能碰触的五大禁忌.docVIP

广告策划不能碰触的五大禁忌 “碧生源”常润茶在北京公交车上一再夸大宣传，似 有包治百病的功效，“送礼就送脑白金”和“送老师、送亲 友、送领导”的黄金搭档则让你忍无可忍，会让你感慨道 德沦丧，“连想，都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向 联想道歉，“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能 用矿泉水等天然水”，麻烦不断的康师傅在为自己辩解的同 时大有把同行都拖下水的意图等等，以上这些企业广告宣 传或者自我辩解的案例，我们可以随手拈来，比比皆是。 那么，我们不禁要问，企业的宣传到底有没有底线，我们 宄竟该如何把握广告策划和宣传的尺度呢？ 任何事物都有它的内在规律和普适的价值标准，迎合 并顺应之，可以打动人心让观者赏心悦目，而如果违背它 则意味着你可能会站在公众的对立面并令人作呕。企业的 营销推广和宣传工作也同样需要遵从这样的内在规律，不 能够破坏它。总结起来，卓跃咨询咨询顾问庞亚辉以为， 企业在宣传和品牌推广的过程中，至少有五大底线无论企 业主还是广告公司和传播机构都必须要遵守的，绝对不能 去碰触，否则就有可能踩到地雷，轻者被警告与教育，重 则被处罚乃至不得不关门。 首先，法律是条红线，触不得。正如违法和守法，虽 然只是一字之差，却性质截然如同冰与火般两重天。在守 法的范畴内，你可以自由发挥而无需顾忌，而一旦触碰了 红线进入违法的高墙之内，那就是无数个相关的法律条款 等着制裁你。在广告策划宣传中需要依循的法律很多，比 如广告法、民事法、刑事法等等。因此，作为企业主或者 企业的传播推广人员，你首先必须是一个具有一定法律知 识的人，不能是法盲。 其次，道德是一堵无形的墙，不要撞。不管是有意还 是无意，多数人都品尝过撞墙的滋味，虽然难受但你却无 法争辩只能默默承受，因为只有你撞墙而不会是墙撞你。 在企业的经营和推广行为中，道德虽然没有法律那么具有 硬性的约束力，但它依然可以体现出“不怒而威”的软实 力，如果企业触犯了也同样不好消受。 XX年8月，森马在各大门户网站打出一则“个性十足 的动漫广告，广告词为“我管不了全球变暖，但至少我好 看”。该则广告很快受到了网友的广泛关注并招致无数谴责 XX年9月初，森马通过媒体向社会公开道歉，并宣布撤回广 告。森马广告只是有违常理的恶俗广告之一，类似的广告 亦俯拾皆是。 有违道德准则的企业宣传行为，已经脱离了大众普遍 遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线， 这种营销推广行为唯一获取的仅仅只是知名度而己，势必 无法为美誉度的积累做贡献，不仅如此，而且还要透支前 期积累的美誉度来进行弥补！显然，不能够遵守道德准则底 线的宣传你收获的只能是“臭名卓著”。因此，营销应该在 目标市场普适的道德价值观基础上进行，不能故意去触犯， 否则会引起公众发自内心深处的反感和抵触，一旦这种意 识形成，那么你即便获得了即时的关注度，却难以获得长 期的市场良性的反馈。 正如脑白金被人们评价为恶俗广告一样，其孪生兄弟 黄金搭档亦被人们诟病误导孩子和破坏社会价值观。因此 新近招致广电总局的“像寒冬一样冷酷无情的批评”，要求 其立即整改。虽然这种恶俗获得了眼前的企业收益，但卓 跃咨询一直有一种观点，脑白金和黄金搭档是不能够做成 百年企业的，因为其缺乏了社会公众道德价值观认可的基 础和支撑。因此，无论脑白金还是黄金搭档，其背后的 “影子老板”史玉柱很清楚这一点，所以他做一个品牌榨 取一段时间后必定会更换一个品牌！ 第三，诚信为本，不可弄虚作假。自古以来的为商之 道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假 蒙蔽欺诈的企业和思想充其量只能是得逞一时，迟早会露 出狐狸的尾巴。而一旦某一天你被曝晒在阳光之下的时候 你遭致的将会是被合作伙伴唾弃和抛弃的下场。尤其在以 互联网为代表的资讯极度发达、信息非常透明、传播速度 和扩散面倍增放大的时代，一个企业将会为弄虚作假付出 极为高昂的代价。 曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称自己使 用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温 度控制在油烟挥发的临界点240°C以内，从而达到无油烟的 效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕， 还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通 过国家权威部门检测。其发明人胡金高亦承认所谓的“紫 砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称而己。曾经风靡 一时的神秘异常的“无烟锅” 一旦被撕下那层遮羞布，就 落得个“裸奔”的凄惨景状，被各终端卖场下架退场。 第四，不能破坏行业的生态环境。企业能否拥有一个 良好的生态环境，是其能否获得健康发展的必要条件，一 个和谐的生态环境会包含有与竞争者关系是否良好、与投 资人即股东的关系是否融洽获得其理解和支持、能否获得 行业和政府主管部门的配合及支持、与社区关系是否融洽、 与消费者沟通是否顺畅