营销策划复习版知识点新.docxVIP

营销策划 营销策划的含义P5 是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。 它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。 营销策划的特点P5-6 前瞻性、系统性、复杂性、主观性、艺术性。 营销策划的作用P8 丰富营销理论，增强理论的指导作用 优化营销资源配置，降低营销费用 强化营销目标，避免营销盲动 降低营销风险，缓解营销危机 树立品牌形象，扩大无形资产 提升企业的核心竞争能力 营销策划的运作误区（了解）详见P29-31 盲目追求轰动效应 用知名度代替美誉度 将新闻策划当成营销策划 将营销策划等同于营销策略 追求新奇而缺乏论证 脱离实际编造概念 太多策划太少战略 推销策划代替营销策划 主观臆断代替市场调研 过分热衷策划自我炒作 营销策划的原则 P44-46 创新性原则、整体性原则、时效性原则、权变性原则、可操作性原则、战略性原则、效益性原则 营销策划的基本方法P48-54 构想方法： “拍脑袋”法、点子法； 创意方法： 属性列举创意法（程序：确定对象、列举属性、提出问题、属性置换、形成创意） 6w2h（程序：确定对象、提出问题、分析问题） 奥斯本设问创意法 和田创意法； 运筹方法 博弈方法 群体思维策划的方法P60-64 头脑风暴法（BS法）： 概念：将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。参加者可以无任何约束发表个人的想法，甚至可以异想天开，如同精神病患者处于大脑失常状态一样，故名头脑风暴法。 菲利蒲斯66法 概念：将出席会议者按每组6人分组，每组讨论问题的时间控制在6分钟之内，故名菲利蒲斯66法。 默写式头脑风暴法（635法） 概念：由“默写”代替“发言”的头脑风暴法，会议由6人参加，要求每人在5分钟内提出3个设想，所以又称635法。 MBS 概念：发扬BS法优点，克服缺点，废除“禁止批评”，吸收635法与66法的优点。要求参与者预先将与主题有关的设想分别写在纸上，然后轮流宣读自己的设想，接收质询和批评，接着以图解方式，进行归纳，再进入最后的讨论阶段。 NBS 概念：进一步客服MBS法缺点，要求参会者在会前将设想写在卡片上，仍然禁止批评，且取消了质询和批评程序，追求设想数量，节约了大量时间（尽可能减少会议时间） CBS 概念：将MBS与NBS综合。与NBS比增加了提问与质询，与MBS比，使用卡片，会前提出主题。 营销策划的一般程序P72 （书上）营销目标设定、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书形成、营销策划实施、营销策划评估与修正 （笔记）确定策划目的、拟定策划书、市场调研、市场营销环境和市场机会的分析、编写策划方案、实施策划方案、实施方案、效果测评 营销专题策划的程序P79-84 整合营销传播策划 建立整营销资料库→进行消费者市场细分→整合营销传播策划（目标整合、计划整合、战术整合）→评价与管理整合营销传播活动 服务营销策划 建立企业服务目标→相关环境分析→市场细分及定位→营销服务组合→产品服务质量评价与控制 关系营销策划 建立关系营销的目标→相关顾客及利益者分析→服务关系细分定位→关系营销运作→关系营销战略策划的控制 危机公关策划 建立危机预防体系→组织危机处理机构→危机事件处理控制→评价和协调企业、公众及媒体 营销策划组织设计的原则P98-99 明确组织指挥系统的原则 统一命令，分层管理相结合的原则 合理分工，利于沟通与协调的原则 精简与高效的原则 适度弹性的原则 营销策划组织常见的形式P100-101 单部门策划 多部门策划 借用“外脑”策划 营销策划组织的构成P105 营销策划组织结构图 营销策划组织结构图 营销策划实施的步骤P110-112 营销策划实施前的准备工作 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调（用思想动员解决思想认识问题、通过有效协调化解部门间冲突） 营销策划方案的具体实施 实施模拟 正式实施 中间考核 营销策划书的作用P123 反映营销策划的内容 作为说服决策者的手段 作为执行和控制的依据 营销策划书的基本结构与内容P124-130 5w1h What ——策划的目标、内容 who——策划的相关人员 where——策划的场所和地点 when——策划的时间和日程计划 why——策划的原因和理由 how——策划是如何运行的 结构框架 封面（委托方、标题、日期、策划者） 前言（简单论述接收营销策划委托方的情况、进行策划的原因、策划的目的及策划实施后要达到的理想状态、策划及策划书的特色，策划过程中的概略介绍，参加人员的情况，致谢等） 目录 概要 营销目的 环境分析（市场状况