试论文化适应与文化转换广告跨文化传播中的两条路径.docVIP

试论文化适应与文化转换一一广告跨文化传播中的两条路径 论文关键词：广告跨文化传播文化适应文化转换 论文 在全球经济一体化背景下，广告要面临跨 文化传播的挑战，一方面应通过主动的文化适应，获取品 牌传播的文化通行证；另一方面，还应借助于创造性的文化 转换，引起异质文化受众的情感共鸣，实现品牌的有效传 在这一过程中要把握好文化适应与文化转换的关系及 文化转换的尺度。 全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、 跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁 甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨 文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全 不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”， 还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时 也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动 同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才 能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面 前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解 跨文化传播中的品牌沟通障碍。 、在文化适应中寻求认同 文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文 化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文 化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会 顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传 播便不能正常进行，甚至半途夭折。 近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与 日倶增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经 验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的 一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不 自觉地实践着“文化适应”原理。 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后， 目前为止，己是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖 级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更 悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。 但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的 一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’ ？这要归功于 其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策 略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，XX年肯 德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生 活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体 现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国， 融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中 国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为 肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地 博得了中国人的好感。XX年春节，从1月上旬到2月9日， 白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形 象，在中国的17 0多个城市800家餐厅里同时换上华人传 统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟 通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个 国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典 范。 中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何 打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢？笔者 认为应该注意以下几个方面的问题： 一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、 价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、 价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极 为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。 例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样 一则电视广告：闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放 出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。 广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤 怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为 此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。 二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、 国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和 社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的 源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化 适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春 节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象己是数代相传、 深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的 象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗， 在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小 阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福 的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一 笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一 个外国品牌。 三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个 民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化 规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化 成员知道正误和真假