项目五市场细分及定位.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用 从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINK SMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。 2、用途定位 例如：口香糖 3、利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 4、使用者定位 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 为什么朵唯要卖女性手机？ 年轻人的可乐 市场定位的策略 迎头定位 避强定位 重新定位 1、迎头定位 也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。 百事可乐ＶＳ可口可乐 肯德基ＶＳ麦当劳 康师傅ＶＳ统一方便面 迎头定位——Coke VS Pepsi 1934 – 1960年 1923年-1993年 1906年 至今 1961年 可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。 百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料” 百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。 百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。 百事可乐营销战略突变：“跟着走”——“对着干” 可口可乐 百事可乐 传统的、老牌的可乐. 年轻的、新的可乐 2、避强定位 这是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。 宁夏红——健康果酒 “农夫山泉有点甜” 七喜——非可乐饮料 银鹭花生牛奶 弱者挑战强者的有效方法：改变游戏规则 创造新品类，创造细分市场第一品牌 你是红苹果，我是青苹果 你是苹果，我是梨 3、重新定位 　这种定位是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产。 李奥·贝纳的策划：大胆改造成就万宝路 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 　　在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 项目五实训二 以小组为单位开展讨论。 内容： 1、实训一中的市场细分及选择的目标市场是否准确？ 2、使用哪种目标市场营销策略？ 3、