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蒙牛三“健”客，时尚活力校园行 天津市精信广告有限公司 ——蒙牛校园活动提案 第一章 产品市场分析 第二章 产品特征分析 第三章 消费者分析 第四章 推广活动方案 目录 第五章 活动预算 第一章 产品市场分析 1.强势的品牌价值 问号产品 明星产品 瘦狗产品 现金牛 产品销售增长率 市场占有率 20% 10% 以优势产品带动新型产品营销，借力打力，形成综合的品牌效应 以大品牌为依托，以冠益乳为先锋，借用冠益乳已形成的优质形象，推动其他两个品牌。 大品牌的巨大市场号召力 2.产品特征分析 本期推广活动主要涉及蒙牛系列产品中的优益C、冠益乳、老蒙古酸奶。现对此三种产品进行产品特征分析。 核心诉求点：好品质酸牛奶，0脂肪更轻盈 核心卖点：不仅脂肪含量为0，同时提供蛋白质和钙，每千克含300亿个优质活性益生菌，口感香醇柔滑，有益健康。 适用人群：25—35岁追求高品质生活的白领女性  核心诉求点：来自大草原，气味芬芳，口感宜人 核心卖点： 优蛋白：高品质牧场牛奶，成就3.1克优质蛋白无添加：不添加香精、不添加防腐剂、不添加化学合成原料本发酵：单杯发酵，自然好味道 适用人群：所有人群 核心诉求点：年轻就要优益C 核心卖点：调节肠道菌群，补充LPC—37活化性乳酸菌，防止肠道老化。 适用人群：追求健康时尚生活的年轻人 整合消费市场，达成产品营销效果的优化和专业化 经过以上对三个产品特征和针对消费人群的分析、整合，我们可以得到一些结论 目标市场细化 产品更具针对性 进行目标消费者的整合、扩容 更具适用产品消费人群 本期活动的目标人群——在校大学生 第三章 消费者分析 本期活动我们的目标消费人群主要集中在大学生中，，这一部分人群有个性、时尚、追求健康的生活，他们教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买有独特的见解,但是也会受流行影响。 具体在购买酸奶类乳品的时候具有以下消费习惯。 1.更加注重乳酸菌保健功能 2.喜欢酸牛奶的独特醇香口味 4.购买行为的形成收到品牌和健康. 功能的影响 3.乐于尝试新的产品，接受能力强 小 节 因此,我们的推广思路应从感性出发去激发消费者,以现场的活动感染消费者，促进消费者对于产品的认知，提升产品的美誉度和公信力，从而更好的增进产品销售市场的稳步增长。 影响消费者购买的的因素 理性诉求影响相对弱化 产品感性认知有重要影响 ①益生菌、营养等因素是消费者购买酸奶类产品不变的衡量标准 ②市场上各类产品均具有以上特点，消费者对此类产品的消费认知度也已成熟，产品之间的区分度很小 ①对于品牌的偏好 ②对于广告宣传的接受度和好感 ③产品形象的影响 第四章 产品推广方案 一、活动名称 蒙牛三“健客” 时尚活力校园行 二、活动目标人群 基于本期三种营销产品的共性，选择在校大学生这一消费群体进行专项营销活动，在进行活动环节设置时充分考虑当代大学生的群体特点，设置更易让其接受，更能吸引其参与的活动形式，进而才能够有效的达成活动目的。 三、活动预期档期 2011年4月—6月 每周三、四、六、日 SUN MON TUE WED THU FRI SAT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SUN MON TUE WED THU FRI SAT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SUN MON TUE WED THU FRI SAT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 四月 五月 六月 活动执行时间合计共52天， 活动执行场次合计共52场 注：绿色标注日期为活动执行日期 四、活动目标 提升冠益乳品牌形象 加强优益C市场知名度 拓展老蒙古酸牛奶市场销量 蒙牛三“健”客 时尚健康校园行 五、活动组织规划 天津市内知名高校 前期现场产品知识宣讲 现场买赠促销 现场趣味游戏 后期活动话题的延续 2011年4月—6月 活动地点的选择 活动时间的确定 活动内容的设置