2010周庄龙隐水庄项目营销策划提案-71p.pptVIP

通过典型项目不同销售时期对比，周庄的项目销售状况受政策影响较大； 推广思路 整合传播，资源共享 广拓渠道，差异营销 按照波士顿矩阵，不同产品将承担不同的角色，以满足同一时间内对回现与形象的要求 产品等级划分说明 □第一批推售产品：160套 3、5、9、13、15栋楼 最靠近会所及景观展示区 先期可利用9、13号楼作为样板房及样板段 通过2、5、9号楼快速去化实现现金流 【步步为营的战略战术如何部署？】 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略制定 现金流产品 1；2；4；5；7；8；11； 76-84 238套 小户型中央景观房 77-144 91-144 64-73 单套建筑面积 9；13；15 12；14； 3；6；10 楼栋 婴儿产品 56套 舒适型中央景观房 88套 96套 套数 瘦狗产品 非景观房 明星产品 小户型滨河景观房 产品地位 产品类型 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略制定 推售策略前的几项思考： 如何形成开盘热销？ 如何考量因先期推出房源对开盘蓄水客源的分流因素？ 如何有效拦截每组客户，提高下定率？ 如何形成周期内的持续热销，快速有效地形成产品价值构建？ 如何考虑市场变化带来的风险？ 如何实现利润最大化？ 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略制定 □第二批推售产品：162套 1、4、8、12、14栋楼 位于小区中心位置，各户型均涵盖，满足不同需求 延续第一批将大户型房源推出，在整盘销售期内去化 □第三批推售产品：156套 3、6、7、10、11栋楼 最靠近生态河流及小区内湖景，景观价值最大 户型紧凑，总价较低，可实现单价最高值 现金流产品 小户型中央景观房 婴儿产品 舒适型中央景观房 瘦狗产品 非景观房 明星产品 小户型滨河景观房 产品地位 产品类型 营销战略 推售策略 价格策略 典型客户访谈：此类客户认知周庄文化，喜爱周庄的纯粹，向往周庄式的生活； 自己过两年就退休了，想买环境好的房子就是为了以后养老，但上海的房子太贵了，买不起。 我不排斥远郊，昆山附近的房子我就能接受；但是现在那边都是别墅，我想换一套公寓房，住的舒服点，周边环境好一点，不知道有没有。 周庄我以前去过，陈逸飞的画笔很传神，很喜欢那里的小桥流水和古镇风貌，上海的南汇老街、朱家角比周庄还是要差一点，同里名气肯定不如周庄； 周庄也有公寓卖？ 你们有机会给我去介绍那里的房子，在那里买一套养老好像也不错； 如果要买周庄的房子，周庄的感觉对我而言是最重要的； 客户：黄先生　　年龄: 58岁 年收入:未告知 一般工薪阶层 / 居住在徐汇区老公房内；在上海闵行有一套公寓，准备退休养老； 客户原声： 养老养生型需求 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 客户解析 以上客户定位主要界定于有能力一次性付清房款者 5+2度假客户、养老养生自用型客户 上海、苏州为主的区域，距离非常重要 对于周庄的古文化及水生活具有高度向往，希望离开城市的喧嚣过宁静的生活。 老龄富裕阶层、高知阶层以及文化从业阶层 核心客户 重要客户 偶得客户 购房实力有限的刚需客户 上海为主的工薪阶层，由于高房价及子女婚房需求而必须购买自用房。 周庄产业人士、政府人员 泛长三角区域 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 谋 营销策略 推售策略 价格策略 我们怎样击退竞争出旗至胜？ 策 略 2 各干道户外广告信息发布,形成项目之初印象! 高端杂志，实施特定客群价值渗透！ 周庄外围包抄,灯杆旗昭示,建立门户级认知! 周庄景区封杀,引君入瓮,推广融入周庄古镇! 周庄外围借势,拉近距离,强化与周庄关系! 报纸与网络,制造大众影响力！ 电视电影贴片，奠定文化底蕴与高端形象！ 上海、苏州分展卖场，多点式直效沟通！ 活动、短信、直邮、精准聚焦！ 传统渠道模式 营销战略 推售策略 价格策略 以上偏常规的渠道操作下，辐射整个周庄及周遍干道，重点仍在于吸引上门以及口碑传播效应！ 我们绝对不仅仅限于传统渠道客户挖掘！ 主动出击，是直接打进立足于上海的目标客户圈层的必要动作！ 营销战略 推售策略 价格策略 两大营销总体策略 营销总体策略一：复合营销理念先行 单点营销 大网络复合式营销 充分整合普润渠道资源 第一层面：是指变“坐销”为“行销”，改“坐等客户上门”为“主动出击”，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。 第二层面：是指彻底颠覆销售人员在一个现场售楼处坐等客户上门的销售模式，整合普润及金丰