安徽雨润秀水华庭营销策划执行方案.docVIP

雨润 雨润·秀水华庭营销策划执行方案 （一期） 委托单位：安徽雨润地华置业发展有限公司 报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司 报告日期：二00四年八月  目 录 一、雨润·秀水华庭阶段小结及现状 …………………………………………………………………………3 二、雨润·秀水华庭整体营销策划思路 ………………………………………………………………………5 三、雨润·秀水华庭营销阶段划分……………………………………………………………………………12 四、雨润·秀水华庭媒体投放策略……………………………………………………………………………27 一、项目现状的考虑： 自功夫堂6月份正式接触和介入项目至今，项目组在雨润公司的大力支持和配合下基本完成项目的前置作业，正式进入营销推广期。目前，雨润·秀水华庭项目的整体营销工作正有条不紊地推进和实施中，进展主要包括： 前期的市场营销定位已经完成： 通过对安庆房地产市场和消费者的深入调研，基本明确本地块的价值优势，无论在资源还是综合品质上，发展商都希望把本项目打造成安庆市首屈一指的高档居住品牌社区，成为安庆市房地产界的地标，塑造雨润地产品牌的良好形象和口碑。 工程进展顺利，一期样板建设中，二期方案基本确定： 7月份工程进展相对比较顺利，目前一期工程的相关建材包括屋面、外墙、门窗等基本确定，并先后投入安装；同时在7月份根据已定装修方案一期3套样板房和会所已经进入紧锣密鼓的装修阶段，环境景观总体方案也已基本确定，一期主要景观节点即将进入施工方案设计及实施阶段。 经过先后1个月的调整和改进，在多轮商讨及论证会议之后，目前二期调整规划方案基本确定。二期方案以原有总体方案为基础，规划有3幢联体别墅、2幢叠加别墅和4幢（小）高层公寓。 销售队伍基本建立，业务接待工作正式开展： 6月份至7月份，销售队伍的招聘、组建及培训工作已经完成；目前销售队伍已经开始进行正式业务接待，在宣传攻势尚未启动情况下已经接待了近60组客户。 市场空隙依然存在，消费者信心需要巩固 目前安庆市场仍然缺少真正高档的项目，秀水华庭的优势仍然相当明显，在整体规划方案的优化和项目选材的高标准基础上，项目的品位和质量也得到了相当的保证。 另一方面，随着项目的逐步推进，工程形象近期有了很大的改观；但由于项目前期累积的客户等待的时间过长、交房时间尚未明确、今年以来市场宣传呈基本空白状态，大众消费者对项目的信心非常需要巩固和维系，这就要求我们正式的推广必须要高举高打，迅速塑造良好新形象。 去年春节前价目表的一定范围的公开也给我们目前的接待说辞和未来的销售带来一定的压力；价格的提升和保证更需要工程进度的跟进和样板段形象的展示。 综合而言，目前现有的工程及销售工作推进相对顺畅，但我们的目标是效益和品牌并重，要做最好的项目需要每个环节的严格要求和用心落实，雨润·秀水华庭要突颖而出，实现理想目标，我们必须下足功夫。 项目整体营销策划思路： 1、营销战略 利用雨润集团的背景实力和良好口碑，在安庆掀起秀水华庭品牌的宣传攻击，高起点切入并适时引出产品实现品牌营销的目标秀水华庭品牌的强势引入是品牌营销的核心 利用雨润集团的背景实力和良好口碑，在安庆掀起秀水华庭品牌的宣传攻击，高起点切入并适时引出产品实现品牌营销的目标 秀水华庭品牌的强势引入是品牌营销的核心 A、三管齐下，整合行销 品牌营销——立高： 抓住安庆高端市场的属性和别墅产品的购买特征，秀水华庭立足产品自身的创新和突破，确立产品优势。 抓住安庆高端市场的属性和别墅产品的购买特征，秀水华庭立足产品自身的创新和突破，确立产品优势。 秀水华庭以地段、环境、户型、配套等综合产品力优势迎合市场需求，赢得竞争优势 三管齐下 产品导向——对准： 在实现较高价格、促进项目顺利销售的要求下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新，创造良好开端和短期引爆成为关键。 在实现较高价格、促进项目顺利销售的要求下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新，创造良好开端和短期引爆成为关键。 非常蓄水、集中引爆、定向推广、样板展示、公关炒作、阶段性SP促动是我们的工作重点 销售促动——造热： B、非常营销，创意地产 ——非常引爆 改进温和的传统广告预约蓄水做法，以高规格的“产品推介会”展示项目新形象，并以此掀起首次亮相和宣传攻势；继而推出“秀水华庭VIP卡”，一卡值千金，用名流卡会名流，通过卡自身购房的巨大利益（1万元购卡抵房款2万元），让卡成为秀水华庭目标客户身份的象征。 以卡亮相，以卡会友，一卡值千金，牢牢抓住高层次人士这个特殊群体，力争一推出即造成相当影响和关注。 ——非常推广 高标准销售管理系统，VIP式服务，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级； 电视、报纸、户