西 藏圣龙实业“藏宝圣龙”的品牌策略与营销策划方案.doc

目录 第1页 共 23 页 西藏圣龙实业“藏宝圣龙”品牌策略 及营销策划方案 KPyouth  一、任务解读 二、推广背景认知 1、市场环境分析 2、目标消费者特征分析 3、消费行为分析 4、消费心态分析产品特性分析 三、品牌定位策略 1、品牌特性 2、品牌定位 四、营销推广计划 1、品牌成功的必备要素 2、营销传播整体规划 3、市场预热 4、新品发布会 5、后续活动 6、口碑营销 7、电子商务合理化建议 任务解读 第2页 共 23 页 本案任务目标 任务一：通过对企业、产品及消费者的分析、提炼出竞争优势和核心理念，为“藏宝圣龙”品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。 任务二：通过各项营销工作的计划和实施，提升“藏宝圣龙”品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。 任务三：通过循序渐进的推广，在目标客户群体中建立基础性的知名度和美誉度，并初步建立有效的市场营销和电子商务体系。 推广背景认知 第3页 共 23 页 市场环境分析 环境一：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度比较高。 环境二：野生冬虫夏草产量稀少，受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。 环境三：原草收购体系混乱，掺假严重，销售流通渠道混乱，消费者难以鉴别，无交易保障，无售后服务体系支持。 环境三：冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌。泥沙、细菌、寄生虫、及其它杂质大量附着，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。 推广背景认知 第4页 共 23 页 目标消费者特征分析 年 龄：40岁以上 性 别：成熟男性为主 职 业：企业高管、私营企业老板、文艺体育明星、政府官员、律师等高端专业人士。 收 入：年收入50万元以上 生活方式：拥有高端的生活品味，注重生活品质，关爱健康，喜欢参与高端社交活动，经常出入马术、高尔夫求、精英会所等 消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅、追求高端产品、注重物质消费，充分体现面子于身份的人群 推广背景认知 第5页 共 23 页 消费行为分析 消费行为 消费目的 消费倾向 自用 治疗疾病 以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真伪、疗效，以纯天然原草为主。 养生保健 比较容易接受冬虫夏草的衍生产品，对产品的辅助功效比较重视。 他用 礼品馈赠 注重身份、面子、知名的品牌，精美的包装更容易受他们青睐。 推广背景认知 第6页 共 23 页 消费心态分析 推广背景认知 第7页 共 23 页 产品特性分析 消费者可以通过对企业介绍以及对产品资料的详细阅读理解后，认识到“藏宝圣龙”虫草的核心优势为： 1、原材料的掌控优势： ·有序的基层供应链 ·强大的原产地采集网络 ·严格的收购标准体系 ·专业的虫草鉴定评估 2、产品食用安全优势： ·细致规范的手工清洁 ·最新技术的灭菌处理 ·独特的无菌包装技术 品牌定位策略 第8页 共 23 页 冬虫夏草品牌应具备的 品牌特性 ·产品/服务体验 传播关键词：安全的、清洁的、天然的、高档的、富含营养的、精美的、稀有的、纯净的等 ·人格/情感沟通 传播关键词：自然和谐、传递健康等 ·企业形象 传播关键词：创新的、专业的、有实力的、值得信赖的、富有社会责任感的等 品牌定位策略 第9页 共 23 页 “藏宝圣龙”品牌定位 最顶级的冬虫夏草 最高质量的享受 最贴心的服务 最精美的包装 广告语推荐： 浓缩雪域精华·倾注自然之爱 汇雪域灵气·蕴天地精华 日月精华·藏域极品 营销推广计划 第10页 共 23 页  营销推广计划 一、提升品牌价值，推广何种价值点？ 二、如何巧借事件活动，协作销售推广？ 三、主流媒体如何运作？电子商务如何推广？ 第11页 共 23 页 品牌成功的必备要素 一流企业做标准 深厚的品牌文化 产品与用户的充分互动 持续的品牌曝光 第12页 共 23 页 营销传播整体规划图 第13页 共 23 页 市场预热——采用网络话题引发关注 ·多层次、多角度的抛出新闻话题，引发关注 ·借助专家或专业机构之口，增强内容可信度 从原料—— 天然的冬虫夏草几近灭绝 在预热期，唤醒消费者对于冬虫夏草价值的关注从生产—— 在预热期，唤醒消费者对于冬虫夏草价值的关注 市场混乱假货充斥 冬虫夏草质量参差不齐 从价值—— 冬虫夏草的价值超黄金 从食用—— 冬虫夏草食用方法多样 第14页 共 23 页 新品发布 西藏圣龙“藏宝圣龙”冬虫夏草上市发布 及冬虫夏草品级标准研讨会 活动目的 行业层面：建立行业门槛，引发社会、行业对“藏宝圣龙”的关注和推动，促成热点。 企业层面：突出“西藏圣龙”的中国顶级冬虫夏草制造企业，彰显科技、产品品质等方面的领跑地位。 产品层面：通过专业或专业机构的证言，展现“藏宝圣龙”的非凡价值和营养。 消费层面：让消费者产