市场营销学绪论.pptVIP

参考教材 美 菲利普.科特勒 营销管理 吴健安 市场营销学 中国营销传播网 中国市场营销网 中国经营报 电影营销 耗资1.2亿 历时2年 《唐山大地震》通过广告植入获得的现金高达4000万 135分钟 思考 何人不营销，何事不营销？ 学什么？怎么学？ ——学规律，找感觉 结合案例和实践 中国企业营销的五大软肋 （1）把营销看成主要是广告和销售 （2）不大使用市场调研 （3）在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少 （4）倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具 （5）零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够 第一章市场营销学导论 第一节市场营销学的性质与研究对象 第一节市场营销职能在企业中地位 第二节市场营销的概念与内涵 第五节市场营销哲学的发展与演变 第一节市场营销学性质与研究对象 1、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 三、市场营销职能在企业中地位 （一）市场营销在不同行业的扩散 从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。 日用消费品、 耐用消费品公司、工业设备公司； 钢铁业、化工业、造纸业； 航空业、银行业等服务行业； 近20年来，市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。 （二）推动企业重视市场营销的因素 1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧 5、营销成本的提高 （三）市场营销职能在企业中地位的变迁 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。 在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。 最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。 名家之言： 著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个： 创新 营销 第三节市场营销的概念与内涵 市场的内涵 市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口＋购买力十购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。 营销（Marketing）的基本概念 许多人都认为：营销=推销+广告。 （错误）市场营销不同于销售或促销。 彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。 张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。 营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （二）市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的范围 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵要点 目标——满足需求和欲望； 核心——交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 ?营销视野　 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 企业经营观念 以企业为中心的传统观念阶段 以顾客为中心的现代市场营销观念阶段 六种观念： 生产观念、 产品观念、 推销观念、 市场营销观念、 社会市场营销观念、 大社会市场营销观念。 一、传统观念 （一）生产观念 生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业任务：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 生产观念下的经典案例： 生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。 经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上