市场部年度计划制定关键步骤与要点详解-南京.pptVIP

品牌营销市场计划的制定与执行 困惑 品牌营销计划不等于预算计划？ 营销计划有无规律可循？ 怎样分析市场？细分市场？ 怎样找到关键问题？ 怎样创立促销战役？ 怎样获得预算？ 营销计划能力的提高 制定计划步骤概述 营销计划 任何一个向顾客销售产品或者提供服务的公司都需要一个正 式的营销计划和实施步骤 营销计划的目的: –确保在计划过程中有严格的规则 –为和营销有关的活动提供行动计划 –记录与营销有关的决策 –申请预算、申请内部资源 –在高层管理人员间展开对话 –和公司其他部门之间对优先营销进行沟通 营销计划 关键问题： –你的公司营销计划时间表是什么? –计划的结构是什么? 主要标题是什么? 每个标题下的内容是什么? 营销计划时间表 战略计划和运营计划的区别比较 战略计划和战术计划的比较 战略计划的主要内容 确定战略方向 –确定市场 –了解战略性的营销挑战 完善对市场的认识 –了解顾客 –了解竞争对手 制定产品战略 –选择目标细分市场/听众 –设定战略方向 –确定关键的成功因素 运营计划的主要内容 制定产品实施计划 –制定产品计划－针对目标听众的特定信息 –选择最好的沟通方法和渠道 –确定综合行动所需的要求 –确定费用和合理的推广组合 跟踪和评估产品销售的表现 –确定主要市场，顾客和竞争者的不确定因素 –确定跟踪和评估销售表现的主要指标和体系 –应急计划 –市场研究计划 –进行预测 战略性计划路线图 运营计划的路线图 营销计划能力的提高 了解战略性的营销挑战 战略性计划路线图 战略性营销挑战 营销计划应当和市场的情形相适应，规划出你如何去获得产品成功的战略 哪一种计划? – 我应当关注营销过程中的哪一环节? – 不同的分析能够提供哪些不同认识和价值? – 我需要对市场认识的哪些地方重新进行思考? – 我需要考虑哪些不同的战略方案? – 在制定这些战略方案中可以应用哪些不同的方法? 再普乐 再普乐 维思通 维思通 战略性营销挑战 战略性营销挑战 市场的地位 –市场大/小? –稳定/易变 –高/低转换? –增长/萎缩? 顾客 –全科医师/专科医师? –分布广/集中? –患者多/少? –满意度? 产品 –品牌产品/通用产品? –技术含量? –新产品/老产品? ? 竞争者 –零星的? –规模小/大? –核心/附属产品? ? 内部期望 –一炮打响? –试探? –产品生命周期阶段? –投资和回报的水平 应考虑问题 战略性营销挑战 了解含义: 对关键问题的回答告诉我什么： 我需要进行分析的类型和本质是什么? – 我需要关注营销计划过程的哪些环节? – 我应当如何分析我的市场? – 应当了解/接触哪些对象? – 哪些细分是合适的? – 应当考虑哪些技术和资源? 我需要制定的战略的类型和本质是什么? – 传统的还是创新的方法? – 普遍性的还是特异性的? – 直接的还是间接的? – 我要考虑多少种方案? – 我要考虑多少种不同的备选策略? 战略性营销挑战 要确保： 计划要和你所面临的情形相适应 在适当的水平进行分析并得出结果 制定的战略应有竞争性 营销计划能力的提高市场定义& 患者路径 市场定义 你处于何种市场? 你的市场有多大? 你的顾客是谁? 市场定义 市场定义的重要性 对你的市场及其范围做一个明确而易懂的定义: – 机会有多大 – 包括哪些顾客，不包括哪些顾客 明确你真正的竞争对手 有助于明确新的增长领域 – 在计划阶段哪些备选适应症可以成为新适应症 市场定义 如何定义市场？ 从你产品的描述开始 考虑你的产品在顾客心目中的地位如何 考虑最能帮助你明确真正竞争者和增长机会的定义 市场定义 记住: 市场是有所需求的人在某种情形下做出决定来满足他们的需求 我们的市场必须围绕我们所能提供的服务进行定义: – 提供解决问题的方法而不是化学分子 定义应当是: – 清晰明了，我们应当用同一种方法来阐释回答 – 和战略性营销挑战相关联 判断: – 是否能引发不易回答的难题 – 从我们顾客的角度来考虑市场 – 考虑我们产品适应症之外的市场机会 患者路径图 患者路径图 患者路径图 这是决定患者进行专业健康保健寻