保利香槟国际营销策划大赛最终提交版..docVIP

建工系精英联盟队 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 31 页 保利·香槟国际 营销策划书 团队名称： 精英联盟队 团 队 成 员 ： 郑如德 邓丽茹 列小玲 韦丽琼 周兰清 覃 晨 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc325565119 一、前言 PAGEREF _Toc325565119 \h 3 HYPERLINK \l _Toc325565120 二、市场分析 PAGEREF _Toc325565120 \h 4 HYPERLINK \l _Toc325565121 2.1 外部市场分析 PAGEREF _Toc325565121 \h 4 HYPERLINK \l _Toc325565133 2.2 内部环境分析 PAGEREF _Toc325565133 \h 13 HYPERLINK \l _Toc325565134 三、项目分析 PAGEREF _Toc325565134 \h 14 HYPERLINK \l _Toc325565135 3.1项目概况 PAGEREF _Toc325565135 \h 14 HYPERLINK \l _Toc325565138 3.2 SWOT分析 PAGEREF _Toc325565138 \h 17 HYPERLINK \l _Toc325565139 3.3项目目标客户定位 PAGEREF _Toc325565139 \h 17 HYPERLINK \l _Toc325565140 3.4产品定位 PAGEREF _Toc325565140 \h 19 HYPERLINK \l _Toc325565141 3.5价格定位 PAGEREF _Toc325565141 \h 20 HYPERLINK \l _Toc325565145 3.6形象定位 PAGEREF _Toc325565145 \h 23 HYPERLINK \l _Toc325565146 四、项目营销推广 PAGEREF _Toc325565146 \h 24 HYPERLINK \l _Toc325565147 4.1项目核心推广理念 PAGEREF _Toc325565147 \h 24 HYPERLINK \l _Toc325565148 4.2市场推广方式的选择 PAGEREF _Toc325565148 \h 24 HYPERLINK \l _Toc325565150 4.3项目推广策略 PAGEREF _Toc325565150 \h 25 HYPERLINK \l _Toc325565157 五、推广费用 PAGEREF _Toc325565157 \h 31 一、前言 近年来, 随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟。尤其是近期国家加强对房地产市场的调控以及广州市政府为了控制打压房价过快增长而出台的具体政策如限贷限购使得各地楼市成交量迅速下滑，购房者明显的减少，持币观望者增多，在一定程度上抑制了投资性需求，从而使得房地产营销面临的形势越来越严峻，压力越来越大。 目前，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成。房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要。然而， 随着开发商的逐渐增多，市场由原来的卖方市场进入了买方市场，市场竞争加剧， 并且21 世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力。 房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为,它根据房地产开发项目的具体目标, 以客观的市场调研和市场定位为基础, 以独特的概念设计为核心, 综合运用各种策略手段, 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划, 并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。基于以上房地产业的发展分析，本方案遵循了以下指导思想：以实用性和可行性为基础，以“低投入，高产出”为原则，以先进的理念和科学的技术为保障。本方案在上述指导思想下，对保利?香槟国际进行了全面的SWOT分析、针对目标客户的特点和需求提出了相应的创新的营销方案，此方案针对性强、实用性高。  二、市场分析 2.1 外部市场分析 2.1.1 宏观市场分析 （1）国家政策 房地产调控政策继续从紧。中央经济工作会议明确2012年房地产市场政策方向为“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展”。预计2012年限购、限贷、政府问责等行政调控手段仍将继续，房地产市场景气难以出现大幅回升。 （2）金融货币政策 ①广州仍有8.5折优