上海陆家嘴中央公寓广告策划提案.docx

第1页 目录 第一部分:市场调研 第二部分:竞争分析 第三部分:项目分析 第四部分:品牌整合传播策略第五部分:阶段性推广策略附 录:广告方案二 第2页 第一部分：市场调研 一、上海市房地产状况分析 二、浦东区域市场状况分析 三、世纪公园板块市场状况分析 第3页 一、上海市房地产状况分析 1、上海城市发展状况 2、上海房地产市场特征概述 第4页 1、上海城市发展状况 上海城市发展经历“三级跳” 第一个阶段：国内的大型金融城市 作为发展中国家重要的对外接口城市，聚集国内的资金，聚集国内外的人才，引起国际的注目，引起国外人士的注意。 第二个阶段：发展中国家的大都市 开始为上海带来国内外经济的聚集，吸引国内最好的人才，也吸引部分国外的人士到上海的投资、生活、工作。 第三个阶段：国际性大都市 为上海带来的将是国际经济的聚集，引发国际资金的注入，引入国际性的高端人才，城市的发展步入世界级大都市的发展。 现在上海已经跨入了国际性大都市的行列，这一城市地位的转换， 必然引起大规模的城市的改造和城市的扩建。 第5页 2、上海房地产市场特征概述 ⑴、房地产市场供求总量大体平衡，但自2003年9月起逐渐呈现供略大于求态势。 预计今年全年土地供应量将超过2600公顷，预计全年商品房新开工面积将达到2700万M2，商品住房批准预售面积全年将达到2500万M2。 历年供求关系图 3000 2000 1000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20031- 9月 批准预售面积 预售登记面积 第6页 ⑵、上海房价连续5年的持续上涨，整体房价已达主力消费群（白领）承受底线（70万元左右）。 2003年有的年增幅高达40-60%，但2003年大幅跳涨的同时，老百姓的收入并没有同比例上升。 （元） 上海近8个季度商品房均价走势 7000 6500 6455 6000 5830 5901 5500 5213 5310 5000 4738 4710 4820 4500 4000 度 度 季 度 季 度 季 度 季 度 季 度 季 度 季 季 年 年 年 年 年 年 年 年 2002 2 2002 2 2003 2 2003 2 0 0 0 0  上海购房真实需求与承受力调查报告 4% 4.30% 19.50% 33.60% 38.70% 30万以下 30万-50万 50万-70万 70万-100万 100万以上 样本总数884 第7页 （3）投资性购房逼近国际警戒线20% ——据《新民周刊》报道，上海投资性购房比重远在市政府调查公布的16.6％以上（不 包括定单炒作）,而单价为7000元以上的房屋，投资性购房比例达39％。并预计正在制订中的“限制期房转让”政策将对7000元以上投资客形成巨大冲击……” —2003年10月底以来，7000元/平方米以上的二手房交易持续2个月下跌 投资性购置商品住宅单价分布情况比例 15000元以上 3000元以下 10000-15000元 12.8% 5.4% 8.6% 3000-5000元 31.6% 7000-10000元 2 .4% 5000-7000元 39.2%  购房人群现状 投资性购房 16.6% 自住性购房 83.4% 备注：数据来上海市统计局（03年12月） 第8页 （4）2003年底开始，政府采取多项措施调控房价增长过快； ——央行在6月13日出台关于控制房地产信贷政策的“121号文件”； ——银行对100万或单价7000元以上商品房只允许七成按揭贷款，同时 提高二购首付比例，投资性购房贷款利率也有提高； ——市政府 “期房限转”政策预计会在4月底出台； ——近期，上海网上房地产备案登记系统的正式开通，全市楼盘销售 信息将全部透明公开，这意味着上海市政府正式向“炒楼”开刀。 第9页 （5）住宅区域分布呈现郊区化趋势 住宅分布变化预测 45.85% 50.00% 40% 40% 40.00% 31. 55% 22.60% 30.00% 20% 20.00% 10.00% 0.00% 目前比例 两年内比例 —“三城九镇”规划，开始造城运动 内环线内 内外环间 外环以外 ——内环线内住宅供应将有所下降，比例为20%。 ——环线间供应量处在第一的位置，但经过两年的开发，供应量也减少为40%。 ——外环线以外地区比重必然会上升。 目前占31.55%，随着城市的向外扩张，在接下来的两年中，这一区域住宅的比重必然会上升，约占40%。 第10页 （6）不同区域，价格变化有所不同 ——在未来2、3年内，上海房产开 发主力发展方向在城市的外围，这 三城九镇 样就形成价格成长的差异化； 外环外 ——由于市中心的不可再生性，房 旧镇改造和居住地发展区 产价格不会受城市发展影响，必然 外环 还会上涨；