消费群罕有体与消费行为.pptVIP

鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。 例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装横、经营方式等方面，要新颖、别致、适时方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。 男性消费者群体的消费心理与消费行为 A求新、求异、求癖心理 B购买产品的目的明确，果断性强 C注重产品的整体质量和使用效果 D购买产品时力求方便、快捷 消费动态：反性别消费H:\消费行为分析教案\4\反性别消费.doc 选择一款新年产品，针对如下的消费者作出简要的营销建议。 儿童 老人 时尚女青年 中年人 消费习俗 消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。 消费习俗的特点 长期性 社会性 地域性 非强制性 消费习俗对消费行为的影响 形成了习惯性购买消费 习俗强化了消费者的偏好与从众心理 消费习俗影响消费心理的变化速度 消费流行 消费流行，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 消费流行的特点 突发性 集中性 短暂性 周期性 消费流行的作用 消费流行的方式 由上至下的消费流行 横向的消费流行 由下至上的消费流行 消费流行的阶段 酝酿期 高潮期 普及期 衰退期 案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情” 法国著名时装香奈尔创始人可可·香奈尔女士曾说过：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯，正是通过研究和创造消费者对于钻石的需求，切出了一块利润巨大的钻石市场。 在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本——“The Diamond is Forever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。 戴比尔斯1859年创建于南非北开普省，是世界上最大的原钻供应商，目前占据了世界天然原钻80%的供应量。为了拉动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司（Diamond Trading Co.）负责营销和销售，经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情化上了等号，挖掘出了巨大的富矿。不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。 树立钻石品牌形象，创造钻石消费需求。 个世纪30年代，由于经济不景气，钻石需求量大幅下降，戴比尔斯曾经削减了其90%的生产量。正是在这种情况下，公司当时的主席欧内斯特爵士决定成立钻石贸易公司，专门负责树立钻石品牌形象，拉动钻石消费。 欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯特奉命前往美国调查市场状况。他发现，在个人消费市场，钻石产品仅仅是非常富有的一部分人的专利，大众市场根本就没有启动。当时，哈里·欧内斯特认为“时尚”可能成为钻石产品的一个主要定位，于是与香奈尔品牌合作推出了一些钻石首饰，但是市场反应非常不理想，计划失败了。 哈里·欧内斯特马上调整了公司战略。他发现，“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”。这个定位一直沿用到现在。 为了刺激钻石的需求，戴比尔斯一直将自己定位为一家钻石行业的营销公司，而不仅仅是原材料的供应商。2004年，集团旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。它们是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业，电影中男女主人公坠入爱河的场景中总是能出现戴比尔斯的身影。它们赠送一些样品给电影明星，掀起钻石时尚潮流。它们还每两年举办一次钻石设计师大赛，为零售企业提供更好的创意。如果你是戴比尔斯正式的原钻经销商，钻石贸易公司下属的钻石推广服务机构将会提供全面的营销培训。 经过戴比尔斯公司的努力，到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来，很多行业都模仿我们的营销模式，”哈里·欧内斯特说，“我们在广告中并不强调公司的名字，我们只向消费者传达一个非常简单的思想 ——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。” 改变中国城市婚恋习俗 。 经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销，伴随中国人收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。 案例思考： 1.结合营销学，谈谈该案例带给我们什么启示？ 2.结合该案例，谈谈消费流行是如何形成的。 课程小结与作业 核心概念：非正式群体、假设群体、群体压力、群体认同感 思考题：教材83页1、4、6 填空题 课外案例阅读：解构当代大学生消费行为 课外实训：学会赞美H