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第一章 消费需求与购买动机 2010.9.20 需求 人活着的目的 是为了不断实现人的心理需求 一、消费需求的产生和类别 （一）消费需求的产生 1、? 人的一般需要 1）? 需要的概念 2）? 人类的基本需要 需要（demand ） 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 　 [消费行为学]就是指人们为了满足需要和欲望而寻求，选择，购买，使用，评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等，具有周期性，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。 需要的类型 根据需要的起源 　1、自然性需要和社会性需要 按照需要对象的性质 　2、物质需要和精神需要 　　一般说物质性的需要大多属于生理性需要，而精神性需要基本是社会性需要。但有时物质性需要既是生理性需要，也包括社会性需要的成分。 马斯洛(A ? H ? Maslow)需要理论 　需要的层次理论是美国心理学家A?H?马斯洛提出来的。人的需要包括不同的层次，而且这些需要都由低层次向高层次发展的。层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要。马斯洛把需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。各层次之间的关系为： ①人的需要从低到高有一定层次性，但不是绝对固定的。 　　②需要的满足过程是逐级上升的。当较低级需要满足后，就向高层次发展。这七个层次需要不可能完全满足，层次越高，越难满足，满足的百分比越少 　　③人的行为是由优势需要决定的。同一时期内，个体可存在多种需要但只有一种占支配地位。优势需要在不断变动的。 　　④各层次需要互相依赖，彼此重叠。较高层次需要发展后，低层次的需要依然存在，只是对人行为影响的比重降低而已。 　 ⑤不同层次需要的发展与个体年龄增长相适应，也与社会的经济与文化教育程度有关。 ⑥高级需要的满足比低级需要满足的愿望更强烈，同时，高级需要的满足比低级需要的满足要求更多的前提条件和外部条件。 ⑦人的需要满足程度与健康成正比。在其他因素不变的情况下，任何需要的真正满足都有助于健康发展。 　　马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级的需要就产生了，而当低一级需要的高峰过去了但没有完全消失时，高一级的需要就逐步增强，直到占绝对优势。 2、消费需求以及产生 （1）? 消费需求的概念 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。 （2 ）消费需求的产生 A消费需求是人的最基本的需求，从本质上讲，它是推动历史前进的原动力。 马克思在1844年就论述过：任何人类历史的第一个前提无疑是生命的个人的存在。所以人为了维持生活，生存，就需要衣、食、住、行等。所以人类第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料——物质资料的生产。这是人类产生和发展的基本需求。所以，从本质上讲是推动历史的原动力。 B从社会生产的角度看：消费需求是国民经济不断发展的原动力。 社会生产包括生产、分配、交换、消费这几个重要环节。消费是终点又是下一轮经济循环的先导。消费需求通过议论经济循环没到满足，又会产生新的需求，引起生产的新发展，使社会经济不断发展——循环往复。 扩大居民消费 让居民能消费—提高收入 让居民敢消费---社会保障体系加强和完善 让居民愿消费---根据居民的不同情况，创造不同的消费热点（家电下乡政策、住房制度改革、公共服务行业的改革、鼓励低碳绿色消费和可持续消费 ） 今天你低碳了吗？ （二）消费需求的类别 1、按消费者购买目的的不同： ①生产性消费需求②生活性消费需求 2按消费需求满足的对象不同： ①社会公共消费需求②个人消费需求 3按消费需求的实质内容不同： ①物质消费需求②精神消费需求 4按消费需求层次不同： ①基础生活消费需求——就业、劳动、生活耐用品安全 ②发展消费需求——理想追求、发挥才智、掌握技术 ③享乐消费需求——文化娱乐、生活社交、荣誉 5按消费需求的实现程度不同： ①示消费需求：⑴已实现⑵未实现——供不应求 ②潜生消费需求⑴计划需求（但缺钱）⑵未意识到需求（有支付能力，但不了解商品）⑶容阻产业改革的未来将实现的某些需求? 潜在消费需求 　潜在消费需求是指未来即将出现的消费种需求。 　　它表现为形式： 　　第一