《郎酒集团长春地区的餐饮渠道策略研究》-毕业论文.DOCVIP

长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） PAGE 1 前言 我国白酒行业是一个比较成熟的市场，其市场竞争很激烈，市场秩序混乱。国家相关部门出台过一些限制性条款，以进一步规范白酒行业的竞争行为，优化市场环境，白酒行业也经过了几次重大调整，市场格局也有了很大变化，目前白酒企业已经由顶峰时期的3.8万余家之多减少到了2006年的1.8万余家。 而且，在我国加入WTO后，外国的洋酒以及啤酒大举进入中国市场，利用他们强大的资金实力，营销经验，先进的管理制度，洋酒有着很好的市场表现。这些白酒替代产品的快速发展，使得已经处于完全竞争的白酒市场变得更加激烈，白酒企业的生存环境受到了严峻的考验。虽然对于白酒行业来说处于腹背受敌的不利状态，但近些年白酒行业还是处于长期连续的稳定成长状态下，在“十一五”期间，白酒行业一直保持着两位数的增长，2009年，完成产量同期增长23.8%；实现主营业务收入同比增长24%。到了2010年上半年，全国白酒产量达到了400万千升，同比增长了23%，几乎与历史最高点吻合，同期销售收入1200亿元，同比增长41%，累计利润达180亿元，增长45%。白酒被誉为中国“十一五”的“黄金产业”。 郎酒公司是在全国名酒行业中率先完成由大型国有企业向民营企业转制的中国名酒企业，郎酒在2001年改制后，从当时销售3亿多元一路快速增长到2007年的13亿元，2011年提前一年突破100亿元大关。郎酒公司在短时间内的快速发展受到了行业内部很大的关注，例如茅台为了抢占酱酒的中端市场推出了习酒，五粮液也为了抢占酱酒市场，挖走了一批郎酒的酿酒师，但由于工艺和自然环境的原因五粮液以失败而告终。而郎酒的成功有很大一部分是源自于它的渠道优势，其中餐饮渠道可谓是功不可没的。 本文着重研究的是郎酒集团长春地区的餐饮渠道策略，在全面分析郎酒集团现行战略的基础上，通过分析郎酒公司在长春市场的宏观和微观环境，并依据现代营销理论，对郎酒进行了SWOT分析，识别郎酒的优劣势，对郎酒在长春地区的渠道策略进行阐述分析，提出郎酒在长春地区的餐饮渠道策略。 本文的分析与论述是建立在对大量资料的阅读和研究基础上的。希望相关的研究结果能对郎酒及其他白酒企业在长春地区的发展提供借鉴与指导。 一、文献综述 1.营销渠道理论国外研究现状 营销渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。毋庸置疑，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。研究西方渠道理论的发展轨迹，对中国企业的渠道建设与管理创新具有深远的指导意义。国外学者对于营销渠道的研究分为三个领域: (1)渠道的结构。 1954年一1973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德(1966年)[1]首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔(1923年)[1]认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。康弗斯和胡基(1940年)[2]认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥备逊(1954年)[7]认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。 (2)渠道的行为。 1969年一1990年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩(1969年)[1]认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。凯苏黎和斯培克曼(1980年)[3]认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯(1985年)通过研究渠道行为，[8]认为供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983年)认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛(1987年)认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。 (3)渠道的关系。 20世纪90年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形