上海康桥地产项目策划报告.docxVIP

中中海海 来来了了 第一轮思考 物理价值 杨 高 南 路 占地：131232㎡ 总建面：157478㎡ ? 容积率：1.2 外环线 ? 土地性质：住宅 ? 建筑密度：30% 秀沿路 ? 绿化率：35% ② ③ ? 74/90政策限制 ① 电信园区 ①本项目地块 ②绿地地块 ③保利地块 第一轮思考 物理价值的发现 景观价值—— 地块南侧有水系可以为项目规划所利用；外环线外，郊区生态较好，空气较为新鲜； 交通价值—— 邻近外环线与杨高南路，与市区的车行距离在半小时之内； 规划条件—— 低容积率，有利于提升产品档次； 区位条件—— 在浦东和南汇交界处，对上海客户而言，区域认同度高； 第一轮思考 价值限制点 环境限制—— 区域内工业园环绕，虽然属轻度污染，但有心理影响； 交通限制—— 地块的交通可达性弱，现有道路条件被绿地和保利地块阻隔； 配套限制—— 生活配套严重缺乏，地块位置加重了这一限制条件的影响力； 规划限制—— 1.2容积率的利用率问题，74/90的政策限制； 市场限制—— 非成熟的居住板块，需在大三林和康桥板块的夹缝中求生存； 第一轮思考 机遇与挑战并存 KEY是什么？ 机遇——  挑战—— 寻找市场的切入点  1.2容积率下的74/90问题 ? 三林和康桥板块之间的 ? 地块开发既要符合发展商 “市场缝隙” 利益，又要受市场欢迎 ? 土地供应外移前提下的地 ? 产品结合客群特点上进行 块价值 创新，发挥地块最大价值 品牌、产品、营销……？ 第一轮思考 寻找“市场缝隙” 大三林 板块 康桥 板块 第一轮思考 寻找“市场缝隙” 康桥板块 大三林板块  – –  依托康桥新镇规划发展的新兴居住区，是南汇房地产市场最具活力的板块之一，在客户构成上与想邻的浦东相仿，目前住宅均价在9000-12000元/㎡左右。（行政归属上属于康桥） 近几年最热板块之一，自申博成功以来，兴建了为数不少的商业、医疗、教育基础生活设施，从动迁房基地到浦东改善型购房和新上海人置业的首选地，三林板块已悄然完成其从满足型到改善型板块跃升的过程，目前板块居住氛围已经成熟，楼盘均价在16000-18000元/㎡左右（地理位置上更靠近三林板块） 第一轮思考 90 100  价格缝隙 30000以上 25000 20000 18000 16000 200 14000 12000 10000  单价（元/平方米） 总价（万元） 250 300 350 400 600 800 1000 中邦城市 绿地东上海 绿洲康城 尚东国际 金谊河畔 金色雅筑 万科新里程 金地湾流域 第一轮思考 户型缝隙  面积（平方米） 90 100 150 金色雅筑 中邦城市 尚东国际  300 200 140 130 120 300 110 100 90 绿地东上海 金谊河畔  总价（万元） 400 500 600 700 1000 万科新里程 绿洲康城 金地湾流域 第一轮思考 市场缝隙 单价上：公寓楼盘区域对价格影响甚大，康桥区域的楼盘价格集中在9000-12000元/平方米，三林区域价格集中在16000-18000元/平方米； 别墅类产品都集中在25000元/平方米以上。在12000-16000元/平方米存在市场空白区域； 户型上：85-115平方米是户型最为集中的区域，舒适性产品集中在130-180平方米，类别墅户型在250平方米以上；因此在85平方米以下、115-130平方米、180-250平方米存在市场空白； 总价上：区域多数公寓的总价集中在150-200万，舒适性产品200-300万，经济别墅总价在600万以上；250-600万是总价方面的市场空白。 综合来看，公寓市场竞争激烈；类别墅市场180-200平方米，总价250-300万的产品是易被接受的市场空白点 第二轮思考 形象缝隙 经典 绿地东上海 公寓 绿洲康城  感性 中邦城市 金谊河畔 万科新里程 金色雅筑 金地湾流 现代域公寓 尚东国际  公寓  金地湾流 域别墅 绿地东上海 别墅(预测) 绿洲康城 别墅 理性 第二轮思考 形象缝隙 竞争个案形象定位解析 ?整体形象以现代感性、经典理性的折中主义为主流； ?从产品风格角度，公寓产品以现代偏经典为主流，别墅风格以经典偏现代为主流； ?从客户特征角度，公寓客户以感性需求为主流，别墅客户以理性需求为主流； 由项目形象定位透视客户特性 ?偏现代风格的公寓产品，目标客群以感性的年轻群体为主，如高级白领等，首次置业居多； ?便经典风格的公寓产品，客群相对理性，以中年为主，改善型置业居多；?折中风格偏理性的别墅客户以年轻的新富人群为主，具有较强的经济能力；?偏好经典风格的别墅客群相对理性，年纪偏大。 第一轮思考 竞争分析 区位竞争：三林的劣势区位和康桥的最好路线