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品牌策略 品牌的构成 品牌表达的5种含义 最早的商标 我国北宋时期济南刘家针铺的铜版广告中，雕刻着“济南刘家功夫针铺”几个字，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，这就是该商品的商标，是我国最早图文兼备的商标（现存于中国历史博物馆），约早于欧洲200年左右。 商标 品牌与商标的联系与区别 品牌的种类 按品牌的完整性划分 按品牌的文字类型划分 按品名本身的含义划分 按品牌的寓意划分 品牌设计的原则 1.简单醒目，便于记忆 「可口可乐」中文名字 的 由来 「可口可乐」 这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字， 既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。 原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。 「可口可乐」 在 1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是当时 「可 口可乐」 专门负责海外业务的「可口可乐」出口公司，在英国登报 征求译名。这位旅英学者，便以「可口可乐」四个字击败其他对手， 拿走350英磅，后来还返回上海买了一间屋子。 3.内涵丰富，利于通用 4.品名与品标互相协调 5.尊重习俗，符合法律 品牌策略 品牌归属策略 品牌统分策略 互联网域名策略 品牌的作用 品牌保护 品牌保护 你知道“大白兔”奶糖是如何保护自己商标的吗？ Thank you! * * welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience 同学们说说你们对品牌的认识 品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品 品牌名称 品牌中可用语言表达的部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动 品牌标志 是品牌中可记认但无法用语言表达的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 2 3 1 利益：情感性利益、功能性利益；品牌利益相当程度的受制于品牌属性 属性：品牌能使人识别出它所标定下的有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征。 承诺：品牌究其实质而言，还是一种承诺。 品牌的这种承诺还必须保持一定的稳定性和连续性，这是品牌持续永久的基础。 4 5 价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小 文化 商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。 品牌与商标的联系 品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标 品牌与商标的区别 品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护 。 按品牌的完整性划分 按品牌的文字类型划分 按品名本身的含义划分 按品牌的寓意划分 完全品牌 品名品牌 品标品牌 中文品牌 外文品牌 数字品牌 人名品牌 地名品牌 动植物品牌 企业名称品牌 无含义品牌 功能性品牌 效果性品牌 情感性品牌 1.简单醒目，便于记忆 2.新颖别致，易于识别 3.内涵丰富，利于通用 4.品名与品标互相协调 5.尊重习俗，符合法律 2.新颖别致，易于识别 品牌归属策略 品牌统分策略 互联网域名策略 自有品牌策略： （1）企业自行设计品牌；（2）外来品牌 他人品牌策略： （1）中间商品牌；（2）其他生产者品牌 自有品牌与他人品牌共存策略 经典例子 优点 缺点 多品牌策略 个别品牌策略 统一品牌策略 适用企业 1.域名具有商标属性，但不等同与商标 2.企业域名注册 （一）商标权： 1.独占性；2.与商品的不可分割性； 3.时效性；4.地域性。 （二）品牌的法律保护： 1.及时注册，勿忘续展 2.通过转让购买获得商标权 3.通过特许加盟方式获得商标使用权 （三）驰名商标的法律保护： 1. 驰名商标的注册权超越优先申请原则 2. 驰名商标的专用权跨越国界 （四）品牌注册的自我保护： 1.注册类别要宽； 2.字、图多样化注册； 3.注册区域要广。 *