第八章 识别细分市场与名目标市场.pptVIP

第八章识别细分市场与目标市场 本章将重点阐述以下问题： 1.市场细分的层次。 2.细分消费者市场的基础。 3.细分组织市场的基础。 4.市场目标化。 一、市场细分的层次 对于细分的讨论开始于大众营销（mass marketing）。大众营销是卖方给所有购买者提供单一产品或服务，向购买者传播同一种信息，并进行大批量的生产、分销和促销。 关于大众营销的讨论： 支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。 以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品卖给每一个人。 批评者认为，随着市场日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费用越来越高。 许多公司开始转向微观营销（micromarketing），微观营销包含四个层次：细分营销、利基营销、本地营销、个体营销。 细分营销 由于消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成由具有类似需求的消费者群体形成的若干子市场，那么这些具有类似需要和愿望的消费者群体就是细分市场（market segment）。 市场细分的理论基础是消费者