发祥壹号公馆阶段推广方案.pptVIP

* 发祥1号公馆发祥福邸推广思路 达文东方房地产全维服务机构 2011.3 发祥1号公馆 壹：市场分析 宏观市场持谨慎乐观态度——房产税、限购、加息、营业税等行政、金融政策持续加码，中央领导年前年后密集表态，要求控制房价；“新国八条”不期而至，“鲁八条”来势汹汹，住宅调控力度之大，史上罕见； 受整体市场大势影响，商业地产成为众多地方政府、开发企业、投资客的下一个掘金场，以万科、恒大为首以住宅开发为主的企业纷纷进军商业地产，商业地产大环境整体向好； 济南市场保持平稳增长态势，受调控影响不大——住宅市场依旧火爆；济南商业地产保持多年来平稳状态，但未来有大幅放量的趋势； 济南公寓市场竞争激烈，市场较为混乱，产品参差不齐。 贰：项目简判 作为大型居住社区发祥巷的公建配套，发祥1号公馆存在先天的局限；但项目的属性、地理占位、产品面积区间、对区域市场的独占能力均较为突出； 因为项目小户型公寓的特殊属性，具有居住、商务、投资等多重使用功能，而且又拥有精装、现房、可租可售等优势，且不在新“国八条”、“鲁八条”调控范围内。在推广中如何突出优势、塑立项目差异化形象再加以有效引导尤为重要，但项目前期在此方面做得明显不足； 营销势能的积蓄与释放存在问题：项目到目前为止推向市场时间较长，且直接信息推广较少，致使市场以为项目已经销售完毕，且项目经历过一段时间的营销推广中断，使得项目目前销售遇到瓶颈； 项目本身占位优越，又具有一定品质，且在区域市场中存在竞争空白，因此在推广上明晰主线，在营销上控制节奏、积累销售势能，必将能够顺利达成销售。 由于济南市商务公寓市场的首付比例普遍为50%，受此影响，商务公寓的主要客群由首次置业的青年人转以商务、投资客较多。 受最新一轮新政的影响，对购房者带来了不小的影响，具体表现为两个类型： 一是谨慎型客群。面对新环境，他们采取了观望态度； 二是乐观型客群。面对少有且仅有的一次购房机会，购买住宅的消费者多会选择具有稀缺价值的产品，而不会买商务公寓用来居住（不排除一部分被新政驱赶的有住宅需求的年轻人，但所占比例很少）。 叁：新政下目标客群简析 结合公寓目标客群的特征以及新政下消费者不会购买商务公寓用来居住的心理特征，我们建议发祥1号公馆的居住功能在推广中可以选择摒弃。 肆：典型性公寓项目简析 城市坐标中心、高性价比 燕山盛世·峰上 强调商务、投资 LOFT公寓 精装 投资 诚基中心 强调LOFT 投资 公寓的投入 商铺的回报 多种机遇 华强商务公寓 强调商铺化公寓 精装小户型 达人界 万达达人界 强调地段、居住 精装公寓 商务官邸 鲁商·国奥城公寓 高档精装 城市品质 酒店式公寓 全运村玉兰公寓 主要强调居住功能 诉 求 点 项 目 分 类 区域市场内竞争对手较少。既然选择摒弃项目的居住功能，发祥1号公馆为小户型公寓提供了市场空白——投资、商务，具有较高的使用价值，如能因势利导将产品价值最大化，在市场观望的情绪下则可脱颖而出； 除燕山盛世·峰上外，上述公寓单独诉求商务和投资的比较少，在目前新政体系下，结合项目自身特点，在商务+投资诉求的基础上再突出其它价值点是项目的一个突破口。 小结： 抓住项目的优势资源，就是抓住项目最大价值所在，挖掘本案最具优势价值，就为成功创造了最大机会。 我们决不放弃经一路、火车站、市政府附近带来的区域价值，同时也要突出项目对区域市场的独占能力； 我们摒弃项目作为商务公寓的居住功能，就必须要重点突出项目的商务、投资功能，提升项目的附加值，引导投资客。 伍：推广形象重新定位 ： 【市场分析】 市场调控 谨慎乐观 竞争激烈 【项目简析】 全能属性 突出优势 明晰主线 + + 【客群简析】 机会稀缺 商务投资 有效引导 + 【典型性公寓简析】 填补空白 寻找差异 价值最大 现实机遇条件，给予了项目成功机会。 根据客群心里变化，寻找项目价值优势。 寻求项目差异化的需求，才能增加项目成功的契机。 经一路上的酒店级精装商务领馆 备选：济南商务门户·酒店级全能SOHO 准确交代项目区位，同时借助了“经一路”主干道及火车站片区的影响力； “酒店级精装商务领馆”既阐明了产品的属性，增加了项目的价值点，又塑造了与其它项目的差异化，并且塑造出一种“在酒店里办公”的档次感和服务感更吻合当前的市场需求和产品精装属性，易于识别和理解； 从繁琐虚无的概念定位模式中走出来，准确清晰界定产品的核心价值要素，成熟理性、不落俗套、可信度高。 至此项目定位呼之欲出—— 新形象定位体系 案 名：发祥1号公馆 定 位：经一路上的酒店级精装商务领馆 SLOGAN：赢者的资本 关于“发祥1号公馆”更换案名的建议 在新的定位体系下，原有“发祥1号公馆”案名中的“公馆” 侧重于居住的感觉，