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服务营销的全球战略观 全球化与全球战略 服务与全球战略要素 全球性服务的标准化和适应性 跨国服务管理 附加服务的全球战略 全球化与全球战略 全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种多本国（或多本地）的方法，即不以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。 多国战略则指建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，主张以适应性导向来满足市场需求的一种国际化战略。 服务与全球战略要素 服务和全球性市场参与 传递全球性商品和服务 附加服务的全球性地点 服务的全球营销 全球竞争活动 全球性服务的标准化和适应性（一） 标准化战略 指的是以基本相同的方式在不同市场提供所有方面的服务。 大部分服务全球化企业所寻求的规模经济是标准化努力的结果。 适应性战略 适应性战略要求跨国服务企业调整其前台与顾客的互动关系，以反映当地市场环境的特征。 全球性服务的标准化与适应性 企业在选择标准化和适应性时需要考虑的问题： 1.顾客问题 2.服务企业根据服务人员来考察其决策和实施 3.对服务过程也需要进行一些重新思考，使服务提供的结构、内容和过程符合当地的文化、经济、法律与行业规定。 跨国服务管理 服务产品 价格 分销 促销 有形展示 人员 过程 生产率和质量 附加服务的全球战略 信息服务 咨询服务 订单处理服务 招待服务 保管服务 例外服务 开账单服务 付款服务 行业案例分析:银行服务营销 了解金融企业 什么是银行服务营销 实现银行服务营销 了解金融企业（一） ??银行与一般企业有什么不同 （1）经营资金 （2）金融管制和金融创新 （3）风险意识 （4）大部分金融产品相似甚至相同 了解金融企业（二） ??银行与一般企业的相同之处 （1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益---“理性经济人” （2）金融企业的行业界定：信息业、服务业—营销服务和计算机高科技的运用至关重要 了解金融企业（三） 金融行业的发展趋势 （1）金融企业分类—基本行业规则 （2）分业经营和混业经营—市场化的要求 （3）个人金融蓬勃发展—金融危机的应对 （4）金融超市和金融专卖店—营销业态 授权的原则 明确公司的核心价值观和任务要求 权限范围下移 允许员工参与 将授权公开 建立反馈机制 激励的概念及原则 激励指通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件。 激励员工使用的原则 1.把激励与组织的愿景和战略相联系 2.考虑不同群体的不同激励需求 3.应用多种激励方式 4.致力于塑造员工对企业长期的献身精神 5.使组织中的每个人都有得到奖励的机会 6.强调奖励团队而不仅仅是奖励个人 7.区分工资和奖励的区别 激励员工的方式 方式 产生热情的原因 员工对组织有归属感的原因 使命、价值和荣誉的方式 相互信任，有集体荣誉感和自我约束力 为成就、守法和荣誉而感到骄傲，共享价值 过程和尺度方式 透明的业绩衡量标准，清晰的结果追踪 知道公司要他们做什么，知道如何衡量业绩及这样做的原因 创新精神方式 有个人自由，有赚更多钱的计划，行为规范更少；可以选择自己的工作活动，但承担很大的个人风险 能控制自己的命运，在高风险、高回报的环境中工作 个人成就方式 对个人成就非常重视，不计较个人得失 因个人工作质量得到承认和赞赏 奖励和庆祝方式 对成就进行奖励和庆祝 在高度互动的环境中享受乐趣和互相支持 案例讨论（西尔斯） 分析西尔斯的“员工——顾客——利润”模型 西尔斯是如如何采取内部营销活动的？ 西尔斯的内部营销带来的影响 整合服务营销 营销传播—整体沟通问题 整合服务营销的沟通 建立整合服务营销组合框架 整合服务营销与关系营销 营销传播——整体沟通问题 整合营销传播的定义 沟通周期 沟通周期与营销传播 整合营销传播的定义(一) 整合营销传播（integrated marketing communication,IMC）是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最为有效的传播影响力。 应用于服务业的、更为复杂的IMC称为整合服务营销沟通（ integrated services marketing communication,ISMC ） 整合营销传播的定义(二) 计划性信息 大规模沟通 宣传手册 直接反馈 销售网址 其他 产品信息 外观设计 有用性 原材料 生产过程 其他 服务信息 与服务过程的互动 递送信息 开发票 索赔处理 其他 非计划性信息 口碑推荐 推荐意向 新闻报道 舆论 其他 最值得信赖 最不值得信赖 沟通信息的渠道来源 整合营销传播的定义(三) 企业所为（产品和服