第四章客户分析与推销模式..ppt

第四章 客户分析与推销模式 客户分析 客户的类型 1、个人购买者------为自己或家庭的消费而购买产品的购买者。 特点：购买量小。频率高。流动性大。广告影响大。 2、组织购买者------购买产品是为了生产或转售。产业购买者。中间商购买者。政府购买者。 特点：量大、次数少。属于专家型购买 客户需要 需要-----有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 动机-----一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要。 需要和动机的类型 1、求实购买动机------强调“实惠”和“实用” 2、求新购买动机------追求“时髦”和“奇特” 3、求美购买动机-----追求装饰和打扮。重视商品的造型美、色彩美、图案美。 4、求名购买动机------核心是“扬名”和“炫耀” 5、求利购买动机------追求廉价 6、好胜购买动机------主要是赶上或超过他人 7、嗜好购买动机 怎样了解客户的动机？ 1、观察和倾听--------察言观色。根据表情推断客户的心理活动。倾听是一种无言的咨询 2、阅读和研究------建立客户档案。学习各种知识。 典型消费现象 1、时尚-----广为传播、周期性、自发性、短暂性的社会消费现象。 时尚的形成------从上而下的“滴流”（中山装）。各阶层的“横流”。由下而上的“潮流”（牛仔裤） 2、名人效应----名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。 名人效应是不直接介入商业行为的，但有助于借用名人者强化自身形象，“名人”是被动的被仿效或借用。 从众行为 大家经常能看到媒体痛批民众“跟风”、“随大流”等从众行为，似乎有“从众行为”的人都是愚昧、无知、低级趣味的，甚至有可能被认为道德上有“缺陷”，但“从众行为”真的有错吗？ 首先，从众是动物的本能，也是人的一种自我保护功能。人是群居性动物，所以一个人基本上是无法离开群体而正常生存的。面对大自然，个体的力量是微乎其微的，要想躲避大自然的伤害，必须依靠群体的力量，所以生存的压力迫使人依血缘、氏族等纽带而群居在一起。这样从众意味着生存，独居可能意味着死亡。 其次，从众意味着和大都数人保持一致，体现了民主集中原则，是一种团队合作精神。在一个团体中，必须依靠一定的规则将每个独立的个体凝聚在一起，这些规则包括法律、法规、条约、组织纪律、道德规范、约定、习俗等等，这些规则在形成时无不体现大多数人的意愿，所以对这些规则的遵守其实就是最大的“从众行为”。我们能说一个遵守集体的规则的人是一种错误行为吗？ 对于个体来说，离众的风险远远大于从众。“离众”意味着背离群体，通常都会带来不必要的损失，甚至是生命的威胁。历来“标新立异”、“改革创新”都面临着重重阻力、打击，甚至迫害。“木秀于林，风必摧之”、“枪打出头鸟”，都非常形象地告诉我们“离众”的风险。 我上面强调“从众行为”本身没有错，但并不代表我认同“从众行为”都一定带来好的后果。由于人类的认识世界的局限性，生活中不可避免会出现“大多数人犯错误”的状况，这时“从众”当然也就是同大家一起犯错误，但这种错误是“集体性选择错误”，作为个体的你可以少承担、甚至不承担由此造成的后果和责任。“羊随大流不挨打，人随大流不挨罚”可能说就是人们对“从众行为”益处生动总结。 那些被媒体所诟病的“从众行为”，许多时候正如媒体所批的是“盲目的从众行为”，但其本质上是盲目在“众”上，而不是“盲目”在“从”上。换句话说，这些行为并不是跟从“大众”，只是跟从“少数人”的行为，所以也不是真正意义上的“从众行为”。这也告诫大家，要正确的理解“从众行为”中的“众”的含义。 第一、要正确理解“众”的“范围” “众”的“范围”和所从“行为”有着密切关系，基本上“众”的范围和所从“行为”后果所产生的影响力大小成反比。如国家法律、社会道德所禁止和限制的行为，一般来说对全社会都会造成不良的后果，所以此时的“众”就应该是全国、全社会的人。一个社会团体的内部制度所限制的行为，所对应的“众”就应该是此社会团体的全体人员。 第二、“从众”不能只从行为当事人的“众” 很多时候，大家只注重行为发生时在场人的态度，而忽略了不在场人的态度，最后“从众”也只是从了行为发生时在场人的“众”，并不是和“行为”相对等的“众”。除非在场的人是大多数，就像选举时要规定参加选举人员必须达到规定的人数或比例一样。 总之，和大多数人保持一致，可算作是大家必须遵守的“处世哲学”法则之一吧！ 4、晕轮效应 晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级