聚焦波司登主品牌,步入中高端新赛道.PDFVIP

[Table_MainInfo] 公司研究/纺织与服装/服装与奢侈品 证券研究报告 波司登 （03998 ）公司研究报告 2018 年11 月22 日 [Table_InvestInfo] 首次 投资评级 优于大市 覆盖 聚焦波司登主品牌，步入中高端新赛道 股票数据 [Table_Summary] [Table_StockInfo] 投资要点： 11 月21 日收盘价（港 1.40 元） 52 周股价波动（港元） 0.56-1.44 ⚫ 羽绒服绝对龙头，经历阵痛重回快增长。公司成立于 1994 年成立波司登品 总股本/流通股（百万股） 10683/10683 总市值/ 流通市值（百万港 牌，在 1995-2017 年连续23 年全国羽绒服销量第一。2013 年，受到：1 ） 元） 14743/14743 连续的暖冬；2 ）网点扩张过度；3 ）线上渠道崛起的冲击等因素，业绩出现 相关研究 下滑。公司积极转型推进：1 ）大力优化零售网络，提升店铺质量，持续提升 [Table_ReportInfo] 自营网点的比例；2 ）加大线上销售的供应链和物流优化；3 ）营销策略上加 大新媒体如互联网和社交媒体营销等；2015 年，公司营收及净利润开始逐步 修复，存货周转天数逐年下降，同时羽绒服零售网点收缩，单店收入在快速 市场表现 改善。 [Table_QuoteInfo] ⚫ 重塑波司登品牌，步入新增长轨道。公司规划聚焦羽绒服产业主航道，全面 重塑波司登品牌，提升品牌影响力和势能。我们认为波司登主品牌向中高端 时尚品牌进化已经具备较为成熟的条件，近几年公司已经在高端产品设计（极 寒系列、与知名设计师联名款持续发布）、渠道调整（自营专卖店数量大幅提 升）、运营库存管理（通过生产、物流、订货方式等改进）等方面已有充足准 备，通过大力的品牌推广宣传，我们认为波司登品牌中高端时尚化的进程有 望顺利快速推进。 1M 2M 3M 绝对涨幅（% ） 23.64 37.97 32.86 ⚫ 加拿大鹅和Moncler 的启示：波司登中高端路径清晰。加拿大鹅和Moncler 相对涨幅（% ） 27.22 44.08 34.13 均是从羽绒功能性服装转向时尚甚至奢侈品的典型。通过时尚化带入到功能 资料来源：海通证券研究所 性之上的区间，带来更大品牌溢价、更高的利润空间、竞品减少等一系列优 [Table_AuthorInfo] 势，这也推动加拿大鹅和 Moncler 在股市的优异表现。波司登目前在高端产 品线、品牌宣传重塑、店铺及销售网络的改进、设计师合作、砍掉部分波司 登男装产品