某品果冻策划书.pptVIP

对于果冻的目标消费者，xx品牌的形象明显偏大，如果套用xx品牌的相关形象，必然对推广造成极大障碍 xx果冻传播策略 xx（广州）广告有限公司品牌事业部 2003年3月17日 说 明 主要数据来源 《2002年CMMS》 xx广告补充消费者访谈，样本30个，主要广州、北京、等地 竟品介定：喜之郎 上次提案小结 我们的任务——传播扮演的角色 策略制定的依据 - 竞争对手分析 - 消费者分析 -xx品牌分析 传播策略 目录 上次提案小结 上次提案小结 共识 xx果冻要挑战领导品牌喜之郎 xx以电视媒体作为传播的主体 xx品牌资产，可消除消费者购买果冻的基本障 碍：品质、安全 果冻是休闲性食品，且消费具有特殊性 尚需共同探讨的问题 传播的对象是家庭还是年轻的食用者？ 家庭消费购买的品牌选择由谁主导？ 我们的任务 我们的任务——传播扮演的角色 建立xx果冻品牌的鲜明个性，为xx大品牌驻入青春、活力的新元素 通过传播，使消费者认同xx果冻，吸引其他品牌的果冻消费者转移品牌，从而达成销售 策略制定的依据 竞争对手分析 喜之郎果肉果冻 好吃看得见 喜之郎 果冻我要喜之郎 水晶之恋 代表爱的语言 CICI 我只喜欢你 健康、纯情、温馨、浪漫、清新、自然 喜之郎传播分析 竞争对手分析 1996年喜之郎在电视台投放巨额广告，运用情感诉求塑造了“果冻我要喜之郎”的品牌形象，喜之郎成了果冻布丁的代名词。 成功的塑造了“水晶之恋”“CICI”子品牌 通过建立针对各个消费层的产品个性，细分市场 喜之郎传播分析（续） 消费者分析 一对一访谈活动——消费心理的挖掘 目的：挖掘目标消费者的消费形态，找到与目标消费者的沟通点，进一步了解消费者的购买选择及偏好 样本构成：未婚15-20岁女性5名，21-30岁女性3名、男性2名， 已婚25-35岁女性15名，25-35男性5名 地点：广州、北京 访谈方式：电话访问、卖场拦截访问 消费者分析 主要结论：在家庭消费中孩子是品牌选择的主导 调查显示：家庭消费中，大部分的家长在品质和安全有保证的前提下，由孩子自主选择果冻。部分家长甚至会带领孩子到超市，由孩子自己选择购买。 另孩子之间的相互影响很大，跟风、攀比的风气普遍存在 数据来源：xx访谈 策略制定的依据——消费者分析 主要结论：广告、促销、新的口味是转换品牌的主要原因 调查显示：大部分消费者表示看到有吸引力的广告、促销，且是知名品牌，会考虑转换品牌。有部分的消费者表示知名品牌有新口味推出会乐于尝试。 另外好看的包装、朋友的影响等也是可能转换品牌的原因 数据来源：xx访谈 策略制定的依据——xx品牌分析 xx品牌 几年来的品牌推广，使得xx在消费者心目中已经形成了一些相对固定的印象： - xx出了很多很好的糖果 - xx在节日的品种特别多 - xx感觉很喜庆 - xx很传统 - xx的品质不错 - 吃xx的东西挺放心 传播策略 xx现在何处 挑战与机会 将往何处去 确立产品定位 如何去那里？ 制订传播执行策略 传播策略——基本思路 挑战与机会 喜之郎因为进入市场教早，且经过多年的精耕细作，已建立较高的知名度，美誉度，消费者的忠诚度很高，成为果冻行业的第一品牌，并且远远的抛开了第二、三集团军 挑战——品牌的较量 数据来源：CMMS 2002年全国果冻品牌渗透率前10位的品牌的忠诚度 挑战与机会 挑战——品牌的较量（续） 喜之郎占据果冻市场大半壁江山，产品个性鲜明，覆盖人群广，格局稳定。xx要挑战老大哥的地位，就要迅速的寻找并建立能与目标消费群沟通的、具有差异化的品牌形象，得到目标消费群的认同和追捧，从而产生品牌偏好度 挑战与机会 机会——来自于原来的品牌资产 xx的品牌资产能消除消费者购买xx果冻的基本障碍品质、安全 xx糖果的消费群体忠诚度高 挑战与机会 机会——良好的通路与渠道 xx通过一直以来对渠道的精耕细作，为新产品的推广做了良好的铺垫 挑战与机会 机会——来自于消费者的购买心态 N时代的少男少女群体有强大的消费能力 N时代的少男少女具有感性化和典型的冲动型消费的特征，容易受影响转化品牌 这群喝着洋可乐、啃着汉堡包的帅哥靓女，对流行文化特别热忠 以N时代的少男少女作为挑战的突破口，蚕食老大哥喜之郎