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首都经贸大学 温宏建 二、需求导向定价法 价值定价法 以相当低的价格出售高质量的产品，以赢得顾客的忠诚。 典型就是沃尔玛的天天低价，取代高-低定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法（going-rate pricing) 以竞争对手的价格为基础来定价。一般是小企业采取的方法。 测算成本困难，或者竞争者不确定都可以采用这种方法。反映了行业的集体智慧。 三、竞争导向定价法 拍卖式定价法(auction-type pricing) 从工程招标到互联网销售，拍卖法越来越流行，其实传统的荷兰的鲜花、日本的农产品定价都是采用拍卖式的方法。 互联网促使拍卖方法流行起来 拍卖定价 拍卖是一种高档次的行为。拍卖特点：价格是不固定的，必须要有二个以上的买主，要有竞争，价高者得，这三个条件构成拍卖的要件。 拍卖方式有很多种：分为荷兰式、英格兰式、密闭投标等不同方式。 拍卖理论 1961年，威廉·维克瑞(Vickery, W.)开创性地提出了拍卖理论。在详细分析了英国式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格拍卖(Vickery auction)和第二拍卖等四种拍卖方法后，他发现无论采用什么拍卖制度，总是满足出价最高者中标，并且支付的价格是出价第二高竞标者愿意支付的最高价格。换句话说，中标者的最优的出价策略是令第二个最有竞争力的投标者刚好出局。一般来说，只要弄懂四种基本拍卖形式和一条基本拍卖定理，大致就可以明白所谓的拍卖理论。 等价收入定理 可以用一条定理：“等价收入定理”来贯穿四种基本拍卖形式。等价收入定理就是说，在一些合理的约束条件保证下，采取这四种拍卖形式最终的收益应该是相等的！对于委托人来说，当然都想把手里的好东西卖出个好价钱，可只要东西不变，购买对象不变，无论怎么拍，最终收益都只会是这点钱 荷兰式拍卖法 荷兰式拍卖的最简单原则就是：价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。成交价格是最低成功出价的金额。 荷兰式拍卖 例：一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。然后又有 3 位买家出价，到拍卖结束的时候，出价记录如下： 最低成功出价的金额为2元，3位获胜的出价者都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量。 (出价相同的，先出价者排前面)。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件(因为没有得到自己需要的数量，可以放弃购买)。 英国式拍卖 在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。 常用的破坏竞争投标方法 围标 交替投标和中标 第七章 定价策略 第三节 定价策略 一、折扣与折让 根据实际情况，基于某种因素，对报价单的价格加以调整。 调整的方式主要有折扣（discount）和折让（allowance）两种 一、折扣与折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价折扣 现金折扣 通常交易中都存在账期，既延时付账。为了鼓励结账，很多企业采取现金折扣的方式，就是在账期内提前付款，可以给予一定的价格折扣，这种折扣被成为现金折扣 数量折扣 对于购买数量大的客户给予相应的折扣，被称为数量折扣。 数量折扣必须公平，提供给所有的客户，否则会引发相应的纠纷或者法律麻烦。 因此数量折扣要有计划和有规矩。不能随意给予，否则就变成了小商贩了 交易折扣 由制造商向履行某种职能的渠道成员提供折扣，例如中间商提供了售后服务、贷款等功能，则应该由制造商提供相应的折扣。这种折扣就是交易折扣 通常给经销商（批发和零售商）的价格都是以终端价格为基础，然后以折扣的方式给经销商，这部分折扣包括了经销商的成本和利润 季节折扣 把季节因素纳入到价格考虑中去，在淡季时提供价格折扣，被称为季节折扣。 旅店业，航空公司等都是采取季节折扣方式的主要行业 折让 例如我国目前实行的以旧换新就是一种价格折让。但是，目前的价格折让是国家政策，而不是企业主动采取的政策。但是很多企业也有类似的价格折让政策。 折扣和折让的弊病 掌握不好，容易引发价格体系的混乱 会导致顾客价格认知的改变 加剧顾客的等待心理和投机倾向 二、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 F.O.B 源产地FOB：生产商负责产地运输，直到交给购买者的运输工具，所有权转移，费用（运费和保险）由购买者负担 购买者工厂FOB，生产者把产品运抵购买者的仓库或者工厂，才完成所有权转移 还有就是购买者负责从工厂到运输工具的费