市场营销STP战略策划掌握消费者市场的概念和特点.pptVIP

1）无差异营销策略Undifferentiated Targeting Strategy 视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 2、地理细分Geographic Segmentation 根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场 Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 4、市场细分标准 细分标准 划分方法 地理因素 国家地区 北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度… 人口密度 市区、郊区、农村… 城市大小 5000人、5000~19999、20000~49999人… 名称 欧盟 北美自由贸易区 亚太经合组织 建立时间 1957 1994?? 1989 成员国间差异性 多为发达国家 发达国家和发展中国家 差异明显 ?合作领域? ?经、政、军 ?经济? 论坛 有无超越国家的权力机构 ?有? 无? ?无 三大区域合作组织概况表 地理细分的优/缺点 在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路 易于评估地区最畅销品牌 易于开发针对地区偏好的区域品牌 对竞争做出更快的反应 静态变量 细分基础过于粗略 优点： 缺点： 3、心理细分Psychographic Segmentation 依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益。 4、市场细分标准 细分标准 划分方法 心理因素 社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层 生活态度 时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅… 性格 被动、保守、随和、激进… Elegance is an attitude! 浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图) 4、行为细分Behavioral Segmentation 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体 基础： 利益寻求 使用频率 品牌忠诚 4、市场细分标准 细分标准 划分方法 行为因素 追求利益 功能、经济、质量、服务、方便… 使用者状况 初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者 使用频率 轻度使用、中度使用、重度使用 品牌忠诚情况 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A 中度忠诚者：A、B、A、B、A 、B 转移型忠诚者：A、A、A、B、B 、B 多变者：A、B、C、D、E 篮筐开始嫉妒你的嘴巴了. 享受12码球砸到喉咙的快感. 案例分析 米勒啤酒公司的市场细分 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的八倍。　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 　　 案例分析 米勒啤酒公司的市场细分 改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 　　 公司开发出了“海雷夫”（ High Life ）、淡啤（ “莱特”， Lite ） 和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健 康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司 的“百威”（ Budweiser ），1980 年，米勒公司的在美国的市场份 额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。