专题五 市场细分与目标市场营销.pptVIP

来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 专题五：市场细分与目标市场营销 学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 ??????????????? ?????????????? ?????????????? ??????????????? 引导案例：????????????? ?????????????? ?????????????? 第一节 市场细分 市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 ??????????????? 一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群 整体市场 子市场1 子市场2 子市场3 子市场4 子市场5 子市场6 为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。 案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分 案例二：《哈利·波特》为什么能在我国热销？ 市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势 第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables) （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 （一）地理细分 （geographic segmentation) 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 （二）人口细分(demographic segmentation) 年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族 （三）心理细分(psychographic segmen---) 社会阶层 生活方式 性格 购买动机 (四）行为细分 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜 2、追求利益 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。 坚固牙齿 清新口气 美白牙齿 √ √ √ 3、使用率——“数量细分” 可分为： 少量使用者 中量使用者 大量使用者 4、使用者情况： 可分为： 从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者 组织机构市场细分变量： 按用户的行业 工业用户 商业用户 银行用户 政府机关用户 学校用户 用户地理位置 本地用户 本省用户 外省用户 国外用户 用户规模 大量用户 中量用户 小量用户 用户要求 质量要求 功能要求 时间要求 价格要求 市场细分的方法： ? 单一因素法(single-reason method) 选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。 例：资生堂公司对化妆品市场的细分 ? 综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。 25-35 36-50 51-65 〉65 家庭人口 1-2人 3-4人 〉5人 中 低 高 收入 ?系列因素法(seri