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三、市场细分和目标市场选择 市场及其分类 市场细分及其依据 目标市场策略与选择 市场定位及其方法 市场的涵义 市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解其产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。 市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。 市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：企业开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有无需要该种产品的人、这些人有无支付能力以及本企业产品能否满足这些人的需要。 市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业开发新产品，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。 市场的分类 根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。 个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。 组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。 根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。 市场细分及其作用 市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。 市场细分的作用表现为： 有利于企业发现新的市场营销机会； 有利于企业制定有针对性的营销对策； 有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 市场细分依据（一） 地理细分——按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。 人口细分——按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。 心理细分——按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细分。 行为细分——按照购买者的购买行为如进入市场程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。 市场细分依据（二） 利益细分——按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。 规模细分——按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。 行业细分——按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。 国别细分——按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法。 目标市场及其条件 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决定要进入的那个子市场。 作为目标市场应具备以下条件： 规模足够大或有相当发展潜力； 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈； 不存在进入的障碍或威胁； 企业有条件或能力进入。 目标市场策略 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销策略 (Differentiated marketing) 集中性营销策略 (Concentrated marketing) 无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 市场 企业市场 营销组合 无差异性营销策略特点 优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 差异性营销策略 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 差异性营销策略特点 优点： 能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 实行这一策略要