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- 2019-01-12 发布于天津
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2019年广告策划——动感地带
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?动感地带整合营销传播全案分析?????
??????仅仅15个月的时间,中国移动新推出的动感地带,就“俘获”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟,就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计,中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。? 这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益,在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下,中移动在移动通讯领域的一股独大,以最新的财报显示来看,显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金,动感地带绝对是功不可没。 ? 战略选择? 动感地带在全国发起,是2003年3月,但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地,最早应该追溯至2001年11月21日,给它接生的,是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点,最开始也仅仅是出于“数据业务打包,短信批量优惠”的市场冲动。? 有趣的是,广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户,并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人,这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照,因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是,自己一个一不小心的试点,居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。? 中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景,并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网,但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟,移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地带的横空出世,让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。? 于是,它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异,见异思迁,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,但从长远来看,中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量,并且恰恰是这部分人群的追新求异,才会让他们勇于尝试新业务,更重要的是,年轻人群是未来主力消费的生力军,在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感,也是大有裨益。? 经过一番利弊权衡的反复思量,中移动终于作出了自己的战略抉择:将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌,以全球通为利润品牌,神州行为大路品牌,动感地带为狙击和种子品牌。如今电信业的竞争,早已不是人们想象中的死水一潭,近
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