2019年sm2-顾客行为分析.ppt

服务营销 —— 顾客行为分析;服务消费中的顾客行为分析;消费者的一般心理过程 1.消费者对产品的认识过程。 （1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对产品的情感过程 （1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。 （2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。;服务消费者的一般个性倾向 1. 消费者个性心理类型： 追求质量； 追求方便； 追求安全； 求廉； 追求信誉； 追求健康； 好奇； 显示身价 2.消费者兴趣类型 按消费者对产品的兴趣程度和范围划分： 癖好型、固定型、新奇型。 按消费者感兴趣的服务产品类型划分： 对服务产品的内容感兴趣 对服务态度感兴趣 对服务产品的价格感兴趣;消费行为过程;消费行为过程;消费行为过程;服务消费; 不同类型产品评价的连续统一体;服务产品的评价特征;服务消费过程;消费者决策制定与服务评估的阶段;顾客满意 ——服务消费行为的起点和终点;;顾客满意度;顾客期望;;顾客的服务期望 ;顾客的服务期望 ;顾客的服务期望 ;服务接触：顾客感知的基础;服务接触：企业展示与检验的机会;;;因为服务是无形的，顾客在与组织相互作用的每一方面都在寻找服务的证据，这三类证据共同构成了服务，并提供感知服务的证据。;消费者的选择--信息的搜寻;消费者的选择--服务替代品的评价;消费者的选择--服务的购买; 结果的不确定性，顾客感知风险增加： 财务风险：直接财务损失，及无法预料的成本； 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争对手差带来的风险； 身体风险：对自己或他人的健康和安全产生的危害； 心理风险：购买失误而带来的个人的担忧和心理波动； 社会风险：购买失误而引起的别人的看法和反应； 时间风险：产品需要调整、修理或退还的时间浪费的机会成本，延迟带来的后果。 ; 购买决定前，顾客如何处理感知风险： 从受尊重或信任的人那里获取信息； 依赖享有良好信誉的公司； 获得服务保证或维修担保； 亲临服务场所或购买前稍做尝试； 考察有形线索或其他实体证据； 向了解产品信息的员工询问竞争产品的情况； 利用互联网比较竞争性服务产品并搜寻第三方评论或排名； ……; 购买决定时，顾客如何决策： 风险承担理论： --消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定受到认知风险的影响。许多消费者的行为含有风险,消费者所采取的行动,都可能产生无法预期的结果,而且这些结果至少有些可能是不愉快的。风险的大小随着冒这一风险所要支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度等变化。 ;;; 策略建议 在适当情况下，可通过直接降低风险（如服务保证）或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略来减少风险； 重视员工培训和其他使服务提供标准化的过程，以使顾客学会把握一个既定水平的服务质量，从而降低感知风险 互联网有潜力扩展引发集中的替代品，提供大量可得可比的信息； 提供顾客足够的信息，使之感觉到自己拥有较多的主动权和控制力、知道事情的进程。 非专业的服务，引发集中可能包括消费者自己提供的服务，服务提供商应从顾客了解、吸取更准确的服务标准，注意服务的个人化和个性化，借助信息技术提供自助服务。 …… ;消费者的消费体验阶段;--对于服务企业，有效地创造并管理过程和体验是最基本的管理任务： 感情和心情——影响人们的感知和经验评价的感觉状态； 心情：发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态 感情：较之心情更强烈、更稳定、更深入。 服务是一种体验，心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，在很大程度上都要依赖于服务提供商、顾客和同一时间接受服务的其他顾客的心情、感情的好坏。; 影响方式： --乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，使服务更易成功； --增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情、感情时所感到的更积极或更消极，进而影响顾客对服务接触和服务提供商的判断和评价。评价偏见的方向和心情或感情的两个极端（积极或消极）相一致。 --影响服务信息被吸收和重现的方式，当消费者回忆起一项服务时，与其该次服务接触相联的感觉变成