差异性市场营销战略。.ppt

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任务6 从市场细分入手选择目标市场 【能力目标】 独立细分消费者市场 ; 明确目标市场营销策略 ; 进行市场定位 。 ?项目任务 6.1了解市场细分及其作用 6.2把握市场细分标准 6.3选择目标市场 6.4市场定位 目标市场营销 现代市场营销理论的核心内容,指企业通过市场调研将购买者分为需求不同的若干群体,再结合特定的市场环境及本身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的某些群体作为自己的目标市场,并制定有效的营销策略,打入或占领这个市场。 目标市场营销的主要步骤: 导入案例 摩托罗拉公司案例 美国爱默生兄弟公司 6.1了解市场细分及其作用 6.1.1市场细分的含义、产生与发展 6.1.2市场细分的依据 6.1.3市场细分的作用 重要知识 什么是市场细分 所谓市场细分,就是企业通过市场调查、分析,根据消费者需求的差异性,把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群(称为亚市场或子市场),以便选择确定自己的目标市场的工作过程。 对市场细分概念的理解 1、细分后形成的每一个顾客群就是一个细分市场,或叫子市场; 2、分属不同细分市场的消费者对于同一种产品的需要或欲望存在明显差别;属于同一细分时常的消费者对同一种产品的需要或欲望极为相似; 3、市场细分是对需求和欲望的消费者进行分类,不是对产品进行分类; 4、市场细分的基础是对同一产品的消费需求的差异性和多样性; 5、市场细分的目的:辨认出企业营销的对象,找到产品的买主; 6.1.1市场细分的产生与发展 在西方发达国家,市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段: 1.大量营销阶段(生产导向阶段)——20世纪20年代以前, 2.产品多样化营销阶段(销售导向阶段)——20世纪20年代末到20世纪50年代以前 3.目标市场营销阶段(需求导向阶段)。 6.1.2市场细分的依据 1.市场需求的差异性,以及由此决定的购买者动机和行为的差异性; 2.市场需求的相似性; 3.企业营销能力的限制; 4.企业发掘市场机会的需要; 6.1.3市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场。 2.有利于企业制定适当的营销战略和策略,用最少的经营费用取得最大的经营效益; 3.有利于企业的产品适销对路,提高竞争力和应变力; 4 .有利于中小企业开拓市场; 6.2把握市场细分标准 6.2.1消费者市场细分的标准 6.2.2生产者市场细分的标准 6.2.3市场有效细分的条件 6.2.1消费者市场细分的标准 市场细分是建立在市场需求差异性基础之上的,因而形成消费者市场需求差异性的因素,就可以作为消费者市场细分的标准。 6.2.1消费者市场细分的标准 1.地理环境因素 2.人口统计因素 3.消费心理因素 4.行为因素 1.地理环境因素 处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品、价格、分销、促销等市场营销措施也各有不同反应。 1、省市地区; 2、城市农村; 3、地形气势; 4、交通运输; 2.人口统计因素 年龄; 性别; 收入; 职业; 受教育程度; 家庭人口多少; 生活习惯; 婚姻状况 3.消费心理因素 生活态度; 生活方式; 个性; 购买动机; 社会阶层; 4.行为因素 购买(使用)时机 购买数量 消费者追求的利益 使用者情况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度 6.2.2生产者市场细分的标准 1.最终用户 2.用户规模 3.用户的购买状况 4.用户的地理位置 6.2.3市场有效细分的条件 1.差异性 2.可衡量性 3.可进入性 4.效益性 5.稳定性 6.3选择目标市场 6.3.1目标市场含义 6.3.2评估细分市场 6.3.3选择目标市场战略 6.3.4选择目标市场战略的依据 6.3.1目标市场含义 6.3.2评估细分市场 1.要有适当规模和发展潜力; 2.所选目标市场必须与企业的资源条件相适应; 3. 企业在目标市场必须具有竞争力; 4 .细分市场上购买者讨价还价的能力; 5 .与企业的长期目标相一致; 6.3.3选择目标市场战略 1.目标市场范围选择 (1)产品—市场集中化。 (2)产品专业化。 (3)市场专业化。 (4)选择性专业化。 (5)全方位进入。 2.目标市场战略 (1)无差异性市场营销战略。指企业面对整个市场,只提供一种产品,采用一套市场营销方案,试图满足整体市场的某种共同需要。 (2)差异性市场营销战略。指企业在市场细分的基础上,选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场,针对不同的细分市场推出不同的产品,采用不同的营销组合方案。 (3)集中性市场营销战略。即企业选择一个或少

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