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快消品食品饮料行业及龙头企业分析 编者按：董翔，澳洲新南威尔士大学金融学硕士，CFA，投资经历7年。研究重心在宏观和消费，范围包括A股、H股、债券、货币市场、黄金。现为某大型私募基金的研究顾问。快速消费品（FMCG，Fast Moving ConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费产品（Products），在本文中包括四个子品类：包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂与快消品相对的是生活服务与娱乐（Services）。随着人们收入水平提高、意识的转变，快消品中食品饮料子行业正在发生显著变化，龙头企业也在积极应对。本文结合凯度和麦肯锡的消费者报告，从行业趋势和龙头公司两个角度，去分析快速消费品中食品饮料的部分，龙头企业选择统一（康师傅）、达利、旺旺、伊利。结论在最后。▌一、行业趋势1、总体上，伴随人均收入的提高，人们在快消品上分配的可支配收入比例在降低。2011年-2015年，人均可支配收入以9.4%的速度在增加并且没有明显减速迹象，但是每户家庭在快消品支出的增速每年都在降低，2015年接近零增长。 根据麦肯锡对中国消费者的调查，若收入增加，愿意为快消品增加支出的消费者增加缓慢，其中愿为食品增加支出的明显减少，而愿意增加生活服务与娱乐（例如看电影、旅行、按摩等）支出的消费者增加明显。2、在快消品内部两极分化明显，护理产品相对受到青睐，包装食品饮料则相反。 3、具体衡量一个子品类的消费情况，可以分解为其渗透率和消费频次。渗透率是指100户家庭中有多少家庭在一年内购买过此产品，消费频次是指一个家庭一年内购买的次数。其中渗透率决定了此品类的销量。渗透率往往取决于此品类在其生命周期的位置，一个新产品问世，其渗透率可以从零提升至100%，若借助高速扩容的渠道（比如电商），渗透率可以很快的提高（比如三只松鼠），但大部分快消品平均消费频次受制于人们在这个品类的支出比例、选择的多样化而提高空间很有限。渗透率提高可以大部分解释销量的增加。（可参考《How Brands Grow》by Baron Sharp）4、随着人们健康意识的增强，大部分传统食品饮料快消品的渗透率正在下滑，尤其带有高糖、高能量、添加剂等不健康标签的品类，即饮茶、碳酸饮料、果汁、糖果、方便面可以归为此类。而低糖、低能量、无添加、纯天然（有机）、加维生素等和健康挂钩的品类受到人们的青睐，比如瓶装水、巧克力、牛奶、饼干渗透率没有太多变化，功能饮料、酸奶渗透率提升较为明显。5、为什么人们如此注重健康饮食？根据麦肯锡调查， 42%的消费者认为更加难以享受生活，45%认为未来会面临更多压力。这导致更多消费者通过消费更加健康和安全的食品去追求更平衡的生活。近十年来曝光的食品安全丑闻加剧了这种趋势，调查中担心食品安全的消费者在2015年有72%，而2012年是60%。对健康的重视，除了体现在食品饮料以外，购买私人医疗保险、常规体检、参加户外运动及购买户外运动商品也都可以侧面印证。城市居民参加运动的比例每年增加3-4%，这可能是助推功能饮料的兴起并形成一种时尚的原因之一。6、除了健康趋势以外，食品饮料还呈现了高端化趋势。在这里，品类的高端化是指由于产品、形象创新等导致近几年平均售价在提升。由于消费频次很难提升，高端化是很好的对冲渗透率下滑的方法。高端化可以借助健康概念但不局限于此，比如加入符合当下潮流的形象、强调食材和口味更好等。高端化主要方式是主要有三个：在原有品类进行高端化改造，附以新形象。（特仑苏、小茗同学、海之言、汤达人等）。创造新产品、新工艺（安慕希常温酸奶、有机奶、纯生啤酒、非浓缩还原果汁等）。进口国外高端品牌。（进口的啤酒、常温奶和婴幼儿奶等）。7、城市化的过程也是人们高度分工、参与竞争的过程，压力、欲望、孤独随之而来，人们需要通过多种方式去缓解身心压力，食品饮料快消品只是这个大图景中的一个映射。这种对身体、心态健康的需要甚至包括对自己身份提升、自我犒劳的需要可以表现在看电影和音乐会、出国旅游、和家人在一起购物、参加户外运动等等，也正是这些服务和体验式消费在居民可支配收入中切割了更大的份额，导致快消产品类的消费增速低于收入增速，而家庭和个人护理类产品增速还高于食品饮料类。简单的说，过去的食品饮料快消品类对于这种源自精神层面的需求变化的满足是有限的。带有健康标签、高端的食品饮料新品类可以坐享需求趋势，而传统类食品饮料品类若不进行深度改造将很难适应新的趋势。但好消息是，中国消费者收入的不停提高支持食品饮料快消品的高端化尝试，即只要让消费者认