近距离审视：2006国内电动剃须刀行业深度扫描.docx

作为市场容量巨大与消费者关系尤为密切的小家电产品阵营中非常不起眼的成员之一，电动剃须刀确实显得有点微不足道，尽管它可能是广大消费者每天都离不开的“贴身伴侣。用“不温不火、波澜不惊来形容数十年来电动剃须刀在国内市场的发展，或许再合适不过。但是，这一切恐怕都将随着2006的渐行渐远和2007的步步临近而有所改观，甚至可能会有一个巨大的飞跃。而这种改观或是飞跃，又与2006电动剃须刀行业的整体特点有着密不可分的关系。 　　综观2006国内电动剃须刀行业，整体呈现出这样一些非常显著的特点： 　　一、 整体市场容量较去年相比虽然升幅不大，但行业集中度却有明显升高的趋势，销售额排名居前五位（考虑到行业的特性，本文没有按照惯例仅选取前三位）企业的总体市场占有率在稳步攀升。 　　1、 粗略估计，2006国内电动剃须刀的整体市场容量应该在65-70亿之间，较去年同期略有增长，但幅度不大； 　　2、 尽管某知名日系品牌2006的整体销售情况并不理想，但由于以某欧系品牌和两家国内最顶尖品牌为代表的“中坚力量的销售情况，较去年有一定的增幅，致使2006国内电动剃须刀行业销售额居前五位企业的总体市场占有率在稳步攀升。 　　二、 竞争格局正在发生着悄无声息的“组合、“裂变。一方面，国际品牌加大了对国内顶尖品牌的打压力度，双方在市场上的直接“对抗也逐步“升级。而同属一线品牌阵营的国际品牌和国内最顶尖品牌，又不约而同地强化了对二、三线品牌的“排挤；另一方面，多年来一直伺机介入的家电巨头和部分家电界“后起之秀们，已不再甘于只做个“局外人。显然，未来国内电动剃须刀市场竞争的惨烈程度将前所未有。 　　1、 鉴于国内顶尖品牌在中端产品线上享有的性价比优势，已对国际品牌构成了强有力挑战的残酷现实，国际品牌开始通过加快新产品的上市速度、允诺将给经销商创造更多的销售利润、增加终端的投入支持、提高市场响应速度等举措，实施对国内顶尖品牌的打压，意在巩固自己的竞争优势，维系自己的强势地位；　　　2、 国际品牌阵营内部进一步分化，强者已未必恒强。如某日系品牌，除了继续在电吹风上保持一定的优势外，电动剃须刀产品的销售已经快速下滑，在华中、华北很多中心城市的很多终端已经难见踪影。而某欧系品牌，则忙于进行内部的梳理（尤其是在人力资源、产品和渠道政策等方面）和完善，销售也受到不同程度的影响。但是，它们都会在明后几年重新发力以夺回既有的竞争优势； 　　3、 与国内顶尖品牌相比，在诸多传媒的选择上，国际品牌更加务实；在传播方向的选择上，国际品牌更加精准；在广告时段的选择上，国际品牌更加灵活；在对经销商“非此即彼的胁迫上，国际品牌更加凶狠；在营销策略的拟定上，国际品牌更加“气势汹汹；在对渠道和终端资源的抢占上，国际品牌同样毫不手软； 　　4、 为求自保，陷入国际品牌和国内顶尖品牌双重排挤困境之下的二、三线品牌，纷纷采取“主攻区域而不是全国市场、重品项轻品类、以产品研发促市场推广（即更多地借助渠道的力量）的灵活营销方式，希望度过眼前的难关； 　　5、 作为一个集中度相对较高（据粗略估计，2006电动剃须刀行业销售额居前五位企业的总体市场占有率已达到甚至超过40%）、产品销售利润也相对较高（当然这只是和其它如TV、空调、碟机、微波炉等家电产品相比较而言）的、竞争远未达到充分的行业，近几年来电须刀市场的发展，一直为国内诸多家电巨头和部分家电界的“后起之秀们所觊觎。只是碍于市场容量相对偏小的原因，它们才一直“按兵不动，但这并不意味着它们就永远甘于只做个“局外人； 　　6、 其实，那些倚仗自身的超强实力随时准备的新进入者们，为了加深对行业的认识和市场的了解，早在数年前就已经开始聘请专业的咨询公司和设计公司来调研市场和研发产品，大有一副“来者不善、善者不来的架式。可见，明年乃至今后很长一段时间内，国内电动剃须刀市场的“洗牌将不可避免地进行，一如之前的TV、空调、DVD等。 　　三、 从产品本身情况来看，国际品牌和国内品牌都不约而同地加大了对产品研发的重视程度，“国际产品本土化和“本土产品国际化的现象层出不穷。同时，“外观精巧化、款式多元化、功能实用化、售价反差化成为了2006国内电动剃须刀产品的真实写照。 　　1、 不论是出于战略的考虑、全球的部署，还是迫于竞争的压力、提升销量的需要，国际（尤其是欧系）品牌纷纷将其最新研发的产品，在第一时间推向了国内市场（号称“全球同步发行），其中不乏大量的声称是专为亚洲消费者设计制造的产品，并且在售价方面充分考虑了国人的承受能力，收效也就可想而知了； 　　2、 由于品牌力的先天不足，国内企业纷纷瞄准国际品牌，在产品的研发上展开了“绝地反攻。尽管其中不乏模仿的痕迹甚至是抄袭的影子，但国产品牌还是实现了“局部创新。以浮动式产品为例，国产品牌在国际品牌现有产品的基础上进行了功