欧莱雅市场营销案例分析.docx

目录 摘要、关键字 …………………………………………………………… 3 1 欧莱雅集团概况 ……………………………………………………… 3 1．1 欧莱雅集团介绍 …………………………………………………… 3 2 欧莱雅集团在中国的组织框架 ……………………………………… 4 2．1 欧莱雅集团的文化和管理模式 …………………………………… 4 3 欧莱雅集团在中国的品牌定位………………………………………… 5 3．1 欧莱雅的多品牌战略 ……………………………………………… 5 3．2 欧莱雅的“金字塔”构架 ………………………………………… 6 4 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析 …………………………………… 7 4．1 欧莱雅集团市场营销的优势、劣势分析 ………………………… 7 4．2 欧莱雅集团市场营销的机遇、威胁分析 ………………………… 8 4．3 欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论……………………………… 10 5 欧莱雅集团营销组合策略分析(4P理论) …………………………… 11 5．1 产品策略 …………………………………………………………… 11 5．2 价格策略 …………………………………………………………… 11 5．3 渠道策略 …………………………………………………………… 12 5．4 销售策略（广告） ………………………………………………… 12 6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示…………………………………… 13 参考文献…………………………………………………………………… 13 浅谈欧莱雅集团市场营销案例分析 摘要：随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。 本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。 关键词：欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合(4P理论) 1 欧莱雅集团概况 1．1 欧莱雅集团介绍 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。 图2.1欧莱雅的标志 欧莱雅的中国之行始于香港。在1966年，欧莱雅通过一家名为ScentalLtd．的经销办事处销售产品，主要业务是将兰蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd正式成为欧莱雅的全资子公司，同时也将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 欧莱雅进军中国市场初期并非把其所有的产品全部投入中国进行销售。直到2000年，所属欧莱雅集团的高档化妆品牌赫莲娜进入中国，在上海建立了第一个专柜。到了2001年，欧莱雅集团品牌卡尼尔、皮肤科疾病治疗性护肤品理肤泉以及档护肤品牌碧欧泉顺利进入中国。2003年，欧莱雅集团收购了在中国具有高知名度的大众品牌小护士，而仅一年时间，它又再次收购中国彩妆及护肤品牌羽西。通过这些产品的逐步投入和国土知名品牌的收购，不仅扩大了欧莱雅集团在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。 目前，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，其中在中国的大约有3000名员工，它的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有42家工厂、283家分公司及100多个代理商。现在欧莱雅集团拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 2 欧莱雅集团在中国的组织框架 图2.2欧莱雅在中国的组织结构 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅在中国使用职能式的组织结构。职能式组织结构是指各级管理机构和人员实行高度的专业化分工，各自履行一定的管理职能。我们可以看到根据不同的产品种类，欧莱雅规定不同的