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真正做到顾客至上 当今，许多公司都自称以顾客为中心，但没有几家能够说清楚顾客对本公司的产品和服务究竟作何评价。产品或服务的某种基本特性比其他特性重要多少？这种区分是否与顾客认为值得牺牲一些特性来交换另外一些特性的想法一致？具备某些特性是否对保持顾客至关重要？ 　　如果问顾客喜欢产品或服务的哪些特性，多数人会开出一大张单子。因此，为了确定某些特性的相应价值，注重创新的公司通常采用综合法对顾客进行调查。 　　在综合调查中，先把一项产品或服务分解成各种相关的特性。请顾客说明他们为何购买某种产品或服务。然后调查评估顾客对每项特性的重视程度。这样可以使分析人员考虑对这些特性做些可能的组合，并用数学分析来预测顾客可能对哪些组合感兴趣，他们愿意出多高的价钱。 　　公司还必须精确了解顾客对每项特性的定义。比如，价格低是意味着提供所有竞争者中最低，或是低于替代产品的价格就行。 　　案例一：重新考虑按盈利定价的服务 　　云云公司（Yum Yum，Inc译名）是家糖果副食批发商。一家控股公司收购了它，并希望一年内对它的投资有较大收益。因此，削减开支被列为首要任务，而最大一项可控开支就是销售人员的费用。公司销售副总裁对其业务员提供的顾客服务质量深感自豪。但只要观察几次销售拜访就很容易发现，这些业务员的工作技巧不能适应他们所服务的顾客。 　　为此，公司对顾客进行了一次综合分析调查，评估业务员各种作用的重要性。他们要一个分销中心的所有业务员把服务顾客的所有方式罗列出来，进行。然后根据这一信息准备了一份配对比较综合调查表。业务员需把调查表送交有往来的顾客，对他们进行解释，并至少收回50%填好的表格。结果表明，顾客可分为三类： 　　大型副食/药品连锁店 　　这类商店经营场地复杂，对商品有分类计划管理的能力。他们只要求有人取订单就行。 　　连锁便利店 　　由于自身场地有限，除了希望有人来收取订单外，还希望进行现场交易并能够得到一些销售建议。 　　单独经营的副食店/药店 　　商店经营场地也有限，需要销售人员帮助他们确定合适的订单、产品类别与数量。 　　这项综合调查的最终结果是，重新改组云云公司的销售队伍。每个经销中心的所有客户都按照需要何种业务员为其服务加以分类。 　　此外，云云公司还为服务岗位制订了各自的津贴制度。改组后，业务员的报酬根据他们与顾客打交道的能力决定，不受资历高低或顾客经营规模的。 　　改组过的销售队伍总人数略有增加，从300人增加到366人。但年支出总额却减少了300多万美元，即削减了总支出的25%. 　　案例二：业务流程重组不能靠直觉 　　许多公司对其“后卫”，即办公室的业务流程进行重组后，却突然发现其重要的“前锋”，即业务部门在工作中得不到必要的支持。先锋正在重新设计组合后卫部门以便使前锋业务部门和销售人员能更有效地为顾客服务。 　　一家国际人寿保险公司不断削减开支，以抵销市场份额的下降，但它为顾客服务的记录并无多大改进。是，公司销售人员都忙于按所售出的保单来完成个人业务指标，而不管顾客是否真正满意。 　　公司业务流程重组工作组，希望通过更好支持销售工作，增加销售额。于是设计了一次全面综合调查，要求公司后勤服务的内部顾客，主要是销售人员对一系列现有服务的特性及水准进行评价。 　　·先由最佳业务员指出哪些后勤服务特点对销售影响最大。 　　·然后对提供上述服务的流程进行评价，确定现有或可能达到的服务水准，以便使综合调查中要检查的服务水准切实可行。 　　·接着把综合调查表发给公司所有300名业务员。 　　这项全面综合调查的结果，产生了一系列图表，罗列了每一项后勤服务特性的“效用”。图中曲线表示业务员用“效用度”对某项变革带来的好处所做的评价。这种效用度可以测出对产品或服务进行这种变革与进行另一种变革相比，会给顾客增加多少满意度。这一综合，可以帮助经理人员确定两种可能的变革，哪种更有价值。 　　然后，公司根据调查结果，开始对支持销售的后勤部门进行流程重组。他们用服务水准的变化带来的满意度变化（以效用度来表示），除以变革的成本（得到单位效用度的成本），来决定各种可能变革的优先顺序。 　　例如，调查中，业务员指出，后卫服务部门迅速通报顾客状况的变化（如婚姻状况的变化），要比对顾客的保险估价查询迅速反应更重要。于是，他们指定一个保险费管理小组负责在当天之内通知业务员，应如何与某位顾客打交道。 　　这种做法，不仅提高了后勤支持人员的作用和工作效率。更为重要的是，大大增加了发现新销售机会的可能性。销售顾问可在当天接到顾客电话查询保险费率的通知，而不会拖到十天之后。这样，从发现销售机会到业务员直接接触到顾客这个时间周期就缩短了，从而增大了成交机会。 　　案例三：消除无法入帐的财务费用 　　建立顾客导向的公司，最大难题之一就是确定提供什么样的后勤支持服务，以及这