省级卫视的奥运销价值.docVIP

省级卫视的奥运营销价值 　　　 下载论文网 /3/ 　　北京奥运给电视媒体和广告主带来了挑战，更提供了无限商机。作为省级电视媒体，并不具备奥运会赛事转播的节目资源优势，如何在2008年寻找自己的突围策略，应该顺应奥运之势，节目自身实际，遵循节目发展规律和资源现状，与广告主携手，共同实现收视市场与广告市场的双赢。 　　 　　媒体运营应该摒弃的误区 　　 　　在媒体运营中，盲目跟风以及忽略市场很大程度上制约了媒介的竞争力和市场扩张。在奥运大赛年中，部分省级电视媒体往往容易走入某些误区。 　　一是切忌盲目开发而同质化竞争。所谓的奥运栏目并不能成为传统媒体吸引观众的闪光点。因为目前国内电视媒体已经开播了数量众多的与奥运相关的节目，除了央视的《今日之星》、《赛场速递》、《我的奥林匹克》等栏目外，省级卫视也在试图挤占市场，如天津卫视的《奥运群英会》、浙江卫视的《梦想奥运真男孩》等等，还有湖南卫视在2008年将致力于娱乐和体育的完美结合，全新推出五种大型新节目迎接“快乐奥运”。北京卫视在2008年则将以奥运相关的民生类节目和奥运综艺节目为主。上海东方卫视打出“体验奥运、体验2008” 的口号。在2008年近9个月的奥运节目规划中，每日新闻、赛事(非奥运)、影视剧、综艺节目和奥运专题这五个节目将组合成一个节目群，以形成集群效应。应该说，受众可供选择的奥运收视点已经具备，其他省级卫视如果再推出类似的奥运节目，其实无异于红海角逐。 　　二是注重内容打造忽视编排技巧。央视依靠垄断大型国际赛事的国内转播权，长期以来在世界杯、奥运会等大型赛事期间收获了充分的收视份额，直接垄断了中国电视体育市场，获得了丰厚的广告收益。凭借近年来对大型体育赛事转播积累的丰富经验，利用北京奥运这一独特的地缘和行政优势，可以预见，2008北京奥运年更将成为央视的“掘金年”。这样，在电视份额竞争时代，央视在奥运期间总份额的增长，必然导致省级电视收视市场的萎缩，这是不争的事实。在这种背景下，一些省级电视媒体一味追求节目内容的“奥运创新”，而忽略了节目编排策略的改进。其实，与其过分注重内容，不如在形式上做文章。安徽台的王永连在《省级卫视如何应对08奥运》一文中认为可以从三个方面进行市场区隔：“第一，竞争导向，针对对手无固定套路最大限度灵活编排，让对手无法恶意模仿跟进；第二，观众导向，尊重观众收视规律，运用观众流理论，最大限度地锁定频道内观众；第三，资源导向，充分体现晚间优质独家资源概念，为自办节目的品牌成长预留空间。”这给我们省级电视奥运差异化运营提供了启示。 　　三是过分考虑观众需求忽视广告主需求。电视媒体一个很大误区是“观众是电视的上帝”，所以，为了追求收视率，尽量在节目本身上耗尽精力，应该说，这在某种程度是没有错，但是物极必反。同样，不充分考虑广告主需求的媒体，在市场竞争中，也无法实现市场价值的最大化。对于广告主来说，不应该从媒介的角度看消费者，而应该着重分析消费者和媒介的关系，从媒介为中心转到消费者为中心。按照这种理论，与消费者关系最好的媒介就是广告主的最佳选择。所以，媒体应该帮助广告主与消费者建立沟通，结合企业需要树立的品牌形象，推广自己的品牌，创造消费需求，而不仅仅是创造收视需求。 　　 　　省级卫视的奥运营销策略 　　 　　各省级电视如何在奥运背景下，既能与央视以及同类媒体形成差异化营销，又能在广告市场中实现效益增长，结合自身实际创新运营策略是必由之路。 　　一是多元化产品服务，构建营销平台。从渠道竞争到内容竞争的转型中，利用奥运热点，为观众提供多元信息产品，这是省级电视媒体提升竞争力的基础。不可否认，央视作为奥运年的最大赢家，垄断了绝大部分体育资源。但是，偌大的奥运电视体育市场，仅仅凭央视一家不可能完全垄断，除了赛事的转播权之外，省级电视媒体对于一些开放性资源如赛事活动资讯、花絮、赛事话题、奥运明星、运动员等应给予重点关注，结合本台的制作实力，进行相关奥运节目投入。 　　二是细分奥运时间段，持续奥运营销。奥运时间段主要包括“奥运前、奥运中和奥运后”三个段位，而且传播效果迥然不同。所以省级电视媒体应该结合赞助商和非赞助商的不同需求，为广告主提供持续营销服务。根据经验，赞助商一般倾向于奥运前的预热传播，以此来提升品牌发奥运相关效应。基于此，电视媒体应该为赞助商量身定制相关信息产品，在奥运结束后进行品牌植入式宣传。同时，省级电视加强与非赞助商的合作，也是拓展奥运商机的重要渠道。实力传播的郑香霖认为，以非奥运题目作为策略首选，给观众多一个选择，因为观众假如不看奥运会有别的选择，这个是在奥运前，而在奥运之后，对于非赞助商是个机会点，因为赞助商的声音会小很多。而奥运后的“庆功会”是专家看好的奥运后巧策略。笔者以为，奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物