南京云锦营销环境分析与价值开发建议.pdf

1＊ 南京云锦营销环境分析与价值开发建议 舒文瑾，周雷 （东南大学经济管理学院金融系, 江苏南京，210096 ） E-mail ：shuwenjin@ 摘 要：南京云锦拥有灿烂悠久的文化历史，自古以来一直被作为皇家御用丝织品。然而随 着社会的进步，大众审美观念的变化，南京云锦的市场价值开发似乎陷入了尴尬的境地。本 文从南京云锦所处的营销环境出发，使用改进的 SWOT 三维分析法、五要素模型等经典管理 科学理论对云锦面临的经营环境进行了深入研究，在此基础上确立了南京云锦的市场定位， 并为其未来市场价值开发提出创新性建议。 关键词：南京云锦 营销环境 SWOT 三维分析法 五要素模型 1. 引 言 南京云锦的历史可追溯到三国东吴时期，因其织造工艺精湛高超，织物显得雍容华贵， 金碧辉煌，在元、明、清时期，被选为皇室御用贡品。随着封建王朝的瓦解，南京云锦失去 了其服务对象和传统的销售市场，逐渐走向衰落。直至 20 世纪 80 年代中期，南京云锦研究 所成立，独立肩负起了云锦的研究试验和生产销售的双重使命，并注册 “吉祥牌”商标，欲 通过市场价值开发，使南京云锦的昔日辉煌得以传承与发扬。[1] 然而，随着时代的进步，人们的消费观念和审美意识发生了很大变化，这使得传统古老 的南京云锦陷入了十分尴尬的境地，云锦的保护和发展正面临着改革、人才和资金等方面的 诸多困难。如何帮助南京云锦走出发展困境，使得中国传统文化得以更好的延续，成为我们 目前亟待解决的问题。 2. 南京云锦的营销环境分析 南京云锦的营销环境是其成功进行市场开发的基础条件，是寻求提升云锦市场价值可行 解必须考虑的关键问题。本课题组通过调查研究，对南京云锦面临的外部和内部环境进行了 深入分析。 2.1 南京云锦的外部营销环境 宏观环境和微观环境共同构成了南京云锦营销的外生因素。云锦面临的宏观营销环境使 我们看到了其市场价值进一步开发的希望。 （一）中国奢侈品市场发展势头良好昭示了云锦强大的市场潜力。据国家统计局有关数 据显示，2005 年，中国经济增长率为 9.9%，国内生产总值达到 18.2 万亿元。中国经济快速 成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜 在成长空间仍然非常巨大。去年 9 月 13 日，安永发布报告指出，中国奢侈品市场的年销售 额为 20 多亿美元.预计从现在到 2008 年，年增长率为 20% 。之后到 2015 年的年增长率为 10% ，届时，销售额将超过 115 亿美元。 （二）南京旅游业发展前景可观，扩大了云锦当下的市场容量。南京是四大文明古都之 一，历史悠久，文化深厚，这为南京旅游业积蓄了得天独厚的条件。2004 年全市旅游总收 入达 320 亿元，同比增长 31.1%；接待国内旅游者 2800 万人次，同比增长26.9%；接待海外 旅游者 72 万人次，同比增长 39.8%。[2]以云锦制成的旅游纪念品一直深受来宁旅游者的青 ＊本文得到东南大学2005 年 SRTP 科研项目资助，项目编号。 - 1 - 睐，其销售收入占有云锦总销售额的绝大部分比例，南京旅游业的良好发展潜力必定会为云 锦的销售带来更多商机。 （三）互联网普及，电子商务的发展为云锦提升商誉价值，降低交易成本带来了契机。 近十年，中国计算机用户数量飞速上升，随之而来的是互联网的广泛普及。电子商务以其方 便、快捷等优点，自然而然成为时代的新宠。由于网络传递信息的及时快速性，南京云锦应 当把握市场机会，积极适应 IT 化宣传与销售。 与宏观环境相比，南京云锦面临的微观竞争环境与其市场价值开发更加密切。竞争是市 场经济的基本特点，竞争可以实现优胜劣汰的资源优化配置功能，一个商品运营的