版纳生态系列果汁重庆市场整合营销方案(1).docxVIP

　　A、当今市场情况　 　　一九九九年世界饮料发展研究会曾预言：随着世界人口的增加和经济的增长，世界软饮料市场将成逐年增长的趋势，其产销的重点将转向亚洲。 一九九九年亚太地区总销售量占世界总销售量的31.7％，为世界第一，但人均消费却只有北美的1/6.因此，有巨大的发展空间。　 　　据业内人士估计，十五计划期间，我国饮料产品仍将保持10％的总体增长趋势，2005年将达到2260万吨；2005年--2015将以年均5％速度递增，2015年将达到3700万吨的消费量。　 　　原旭升集团秘书长白庆宁在旭日升一九九九年终经销商总会上曾预言，今后的饮料市场将是茶饮料和果汁饮料的天下，旭日升也将把果汁饮料作为重点开发项目。旭日升虽然失去了昨日的辉煌，但是，旭日升眼光的准确性却在2001年的年底被“统一”鲜橙多给证明。　 　　各种数据表明，我国的饮料市场上，碳酸饮料开始呈现衰退趋势，含乳饮料、茶饮料、果汁饮料成为新宠，并受到越来越多的人的喜爱和欢迎。中国的果汁饮料市场具有很大的发展空间，但是越来越多的企业参与进来，使其未来的竞争更加激烈，压力更大，风险更高。　 　　国外大牌企业可口可乐公司、百事可乐公司都以大资产、大投入抢占这一正在扩大的市场。可口可乐公司旗下的运动型饮料“保锐得”在2001年首度亮相广州，就取得了不俗的成绩；统一的橙汁饮料“鲜橙多”在2001年下半年进入市场并迅速走红，占据国内果汁饮料市场的半壁江山；康师傅（顶新国际）的鲜橙汁也不甘落后，三得利，联合利华，达能等各路英雄也纷纷加入，国内以汇源、海星的“荣氏”、顺鑫的“牵手”椰树等为主的品牌也在进一步巩固区域市场以后，逐步向外扩张，娃哈哈紧随其后，不失时机的插上一脚，表现也不俗。　 　　2001年饮料市场的大赢家应该是统一，康师傅，他们以超过100％的增长速度在茶饮料市场上取得了丰厚的利润，用来培育他们的果汁饮料，并有可能在2002年把果汁饮料带入低价倾销。娃哈哈也不惜血本，付出巨大的财力，精力放手一搏。康师傅、统一制定的频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性，终端营销的依赖性，使其市场像中了毒瘾一样不出不销，而“统一”更是把它称之为“忍者战术”看谁放血多，看谁坚持到最后。　 　　作为主要从事热带雨林水果的种植，加工，销售为一体的云南西双版纳洲的版纳生态食品饮料集团公司，虽然是国家重点扶持地重点产业化企业，150家龙头重点企业之一，1995年从瑞典引进具有国际水平的浓缩汁生产线，1996年产品出口欧洲、南非、日本、奥大利亚、美国等在国际市场上赢得过声誉。1998年开始向国际最高食品标准，有机食品进军，2001年终于获得欧盟有机食品认证，开创了中国大规模生产鸡尾果汁的先锋。　 　　公司建立了以西双版纳为原汁生产基地，昆明为产品罐装中心，深圳为营销推广中心的战略构架模式。改变单一出口原汁和向和向国内厂家出售原汁的做法，积极开发产品的自有市场，强化销售。2000年下半年至2001年，在成都、上海等大中小城市开始构建销售网络，加大了品牌价值的构造与规划，调整包装设计风格，使之更符合版纳生态产品的核心价值，并以新奇，特异，纯天然，无污染，好口味，高品味为特点做为品牌卖点，在国内市场取得了初步的成绩。　 　　随着市场竞争的白热化加剧，果汁饮料行业的问题也日益突出。如：各级批发商素质为低，管理差，经营差，经营意识落后，市场营销秩序的混乱，厂家的渠道政策不稳定，促销活动不规范，广告投入无计划，缺乏长期整合营销手段，使厂商之间的信誉度部分恶化，由此，严重导致渠道功能的下降，网络优势的弱化。入世后，我们的企业面对更为激烈的竞争环境，凭借本土战略在区域市场虽然还有些优势，但是，面对国际品牌的持久战和品牌的不断营建持续发展，如果我们不认识到这一点，那我们将在这场战争中付出惨重的代价。整体上看来，国内企业的竞争力明显不足，但只要我们把工作重点转换到引导市场、培育市场、定位独特，并不一定要去参与低价战争。我们要成为果汁饮料的领导者，就必须学习可口可乐，百事可乐和长期有效的品牌经营和积极有效的市场策略以及市场活动。学习他们立体多维的品牌建设模式，学习统一，康师傅的渠道，终端管理，吸限娃哈哈的先进经验，加强渠道网络的建设，直接把网络推进到终端。学心农夫山泉的广告策划，那么，我们才最终有可能在该行业中出为头地，攀上高峰。　 　B、优势与劣势　 　　随着我国经济的稳步发展，消费者的消费心理日益成熟，多样化的产品和差异性的品牌导致品牌分散出现泛滥与乏力等四大因素，使当前的大多数饮料厂家都反映市场消费不旺。各饮料巨头不抢占市场份额，“老招”“新招”层同不穷，其中统一抽电脑、送饮料、免费旅游，康师傅买一送一，开瓶见喜再来一瓶活动未燃已成风，各大企业在零售终端竞相赠送各种货架