第五讲 怎样创作广正文.ppt

第五讲 怎样创作广告正文 三、广告正文的主要表现形式 简介体 新闻体 分列体 公文体 格式体 证言体 保险公司广告 广告正文：??? 彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。” ???? 当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。 汉光复印机广告 广告正文： 随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。 “兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台） 广告文案（唱）： 叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。 * 怎样创作广告正文 一、广告正文的功能 用标题叫卖 用正文说服 怎样创作广告正文 二、广告正文的写作过程 怎样创作广告正文 思考 草稿 开篇 铺陈 收尾 二、广告正文的写作过程 怎样创作广告正文 1、思考 1）把握整体的概念 2）产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出釆 3）使用什么样的诉求主体 4）使用什样的人称 5）跟你的搭档讨论，画面想好了吗？版面有多大，字数多少合适 文案核审表 怎样创作广告正文 1、内容：是否准确传达了广告创意？内容的逻辑关系是否清楚？内容的主次顺序是否与广告策略的规定相吻合？ 2、结构：标题是否与正文相通？正文的结构是否合理？广告语写进文案了吗？ 3、文案与媒介特性的配合：是否考虑了在什么样的媒介上传播？如果是印刷媒介，与媒介计划中的广告篇幅相比，是否过长或过短？如果是广播广告文案，与媒介计划中的广告时间相比，是否适当？是否考虑到了文案与音乐、音响的配合？语言是不适合广播？如果是电视广告文案，是否考虑到了文案与画面、音乐、音响的配合？语言是否符合观众的收视习惯？ 4、文案的风格：风格是不是适合广告的创意核心和执行点子？风格是否符合观众的阅听习惯？风格是否适合广告发布地区的文化背景、风俗习惯？ 5、是否缺乏写作技巧？是否过多地使用了写作技巧？是否使用了受众难以接受的技巧？是否因为使用技巧掩盖了文案需要传达的广告信息？ 自述体 故事体 诗歌体 散文体 歌曲体 相声体 怎样创作广告正文 万隆珠宝广告 广告正文 使生如夏花之灿烂 ——泰戈尔 诗歌体 故事体 新闻体 贝克啤酒广告 广告文案： 禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 公文体 《皇帝篇》 这位老人有位皇帝的朋友。 《青山篇》 这位老人住在绿色深山里。 《蜜蜂篇》 这位老人有独到酿蜜工艺。 分列体 老蜂农品牌：“百年御蜂，中华老牌” 台湾统一阿Q桶面的广告 广告正文： “饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿一很饿一的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面，好Q…… 我有好多的料，好香…… 我有好多的汤，好鲜…… 红椒牛肉，排骨鸡汁， 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松 ……越想会越饿 饿的时候就食我 ——实实在在的阿Q桶面 自述体 歌曲体 五、长文案和短文案 怎样创作广告正文 1、高关心度和低关心度 高关心度商品一般指汽车、房子等昂贵产品，或是电脑、家电、照相器材等高科技产品，它们与消费者切身利益密切相关，购买决策过程周期较长。 高关心度商品，追求品牌形象，注重说服深度，一般适用长文案。 低关心度产品包括洗衣粉、洗发水、零食等，它们价值不高、产品差异性不大，购买周期短，顾客选购随机性很大。 低关心度商品，追求本身的个性，注重传播的广度，一般适用短文案。 怎样创作广告正文 2、让文案更好读的八个方法 1）多分段 2）聪明地运用小标题 3）多用短词、短句、短段落 4）多用过渡性词组 5）将次要信息的地位削弱 6）少用形容词，多用动词、名词 7）对于真实的语言，不宜过度修饰 8）请你的美术搭档一起出主意 五、系列广告文案 怎样创作广告正文 系列广告指的是在同一次广告运动中，基于同一创意概念创作的，用于同类媒体的集中刊播，图像上大体一致，内容上相互联系、风格上保持协调的一组（两篇以上）广告。系列广告及其文案，从本质上说，是同一创意概念的不同执行点子的具体表现。 1、概念 2、系列广告的恒与变 怎样创作广告正文 策略 核心概念 点子 点子 点子 2、系列广告的恒与变