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第四讲 目标市场战略 奇瑞QQ的目标营销 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽外形，较高的配置和优良的性价比，而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成了快乐的伙伴。 为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置外，还安装了独有的“I-say”数码听系统，成为“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、mp3、U盘存储多种时尚数码功能于一身，完全迎合了年轻一代的需求。 产品名称方面，QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的套路，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快、朗朗上口，富有冲击力。在产品个性方面，QQ被赋予自身“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 有效的市场细分，准确的目标市场，明确的市场定位，令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场，取得成功的关键，它以全新的营销方式和优良的性价比吸引着客户。 现代营销战略的核心 —— STP 营销思想变化的三个阶段 第一节 市场细分 市场细分定义 市场细分理论依据 市场细分标准 第一节 市场细分 第一节 市场细分 理论依据：需求偏好差异的存在 第一节 市场细分 ②扩散偏好： 消费者偏好可能在空间内呈发散分布，表示消费者对于产品的需求存在较大差异。 第一节 市场细分 ③集群偏好： 市场可能出现有独特偏好的密集群。这些密集群可称为自然的细分市场。 市场细分标准——细分变量 市场细分标准——细分变量 e.g: 咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可有可无 市场细分标准——细分变量 案例：娃哈哈的崛起 1987年个人靠14万元起家，现已跻身于全国企业500强，被视为业界的传奇。 早在1989年，娃哈哈细心研究当时的市场后发现，国内做营养液的企业有38家，品牌虽多，但都是老少皆宜的全能型产品，还没有一种是专门针对儿童这一目标消费群体的，与其生产第39家，不如生产第一种儿童专用的营养液。 娃哈哈抓住这个细分市场，将自己的产品确定在儿童市场这个消费群体上，开发出了给小孩开胃的儿童营养液，起名为“娃哈哈”，而且娃哈哈还挖掘出“吃饭香”这一卖点，没有采用深奥的理性诉求，而是采用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样的感性诉求。很快树立起一个闻名全国的品牌，成为儿童营养液市场的领导者。 点评 娃哈哈之所以能成功，主要得益于它有效地采取了市场细分的方法，寻找到营养液市场的空白点，准确地把自己定位在了儿童营养品消费市场上。 娃哈哈迅速地生产出了相应的产品，并用合适的方法塑造出了一个与市场需求相符的品牌，所以很快就能占领市场，取得成功。 市场细分标准——细分变量 市场细分标准——细分变量 行为因素：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。 时机：早霜、晚霜；白加黑； 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） 使用者状况：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等） 使用率：啤酒、纸巾等 目标市场的含义 目标市场 企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。 评价细分市场 细分市场规模和增长率 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 目标市场模式 企业在选择目标市场时有5种可供参考的市场覆盖模式 目标市场模式 目标市场模式 目标市场模式 目标市场模式 目标市场战略 无差异性营销战略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销战略 (Differentiated marketing) 集中性营销战略 (Concentrated marketing) 无差异性营销战略 无差异性营销战略含义 企业以整体市场作为自己的目标市场，不进行细分，生产一种产品和制定一种市场营销组合，去满足整个市场的需要。 无差异性营销战略的优缺点 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可减少市场调研、产品研制等费用 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会