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《定位——产品、品牌》 ——上海助跑网络科技有限公司 助跑中国-助跑电商 ——董磊 目录 1.品牌定位的定义 2.品牌定位的本质 3.品牌定位的过程 4.品牌定位策略 5.产品生命周期与品牌定位 6.品牌定位策略 一、1什么是品牌定位 定位是1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特,首次提出的（Positioning） 什么是定位？ 定位是你对未来潜在客户心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中 产品上的重大突破 一、2品牌定位的定义 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构 品牌定位= 产品的名称、品牌、价格、包装、服务 品牌定位是为产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 二、1品牌定位的本质 品牌定义的本质：差异化！ 品牌差异化分为以下2部分： 目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场 顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。 二、2品牌定位的本质 品牌定位差异化的利益点 例如，海飞丝 定位于“专业 去屑”的洗发 液，从而与其它 产品区别开来 功能利益 情感利益 自我表 达利益 例如，“金六福 酒”诉求于“中 国人的福气酒” ，追求福气正迎 合了多数中国人 的情感需求。 例如，使用“ 欧莱雅化妆品” 的女士可以表 达自已的时尚和 成熟。拥有“奔 驰轿车”的男 士可以表达自己 的成功与高贵。 二、3品牌定位的本质 一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。 一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势 三、1品牌定位的过程 Text in here STP 4Ps 品牌调研 三、2品牌定位的过程 SWOT 分析法 3C分析法 品牌定 位图法 品牌调研 品牌调研技术有以下三个方面 三、3品牌定位的过程 3C分析法：主要分析企业微观环境的3个方面 消费者分析（Customers analysis） 竞争者分析（Competitors analysis） 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等） 消费者的个性特征 消费者的生活方式 消费者的品牌偏好与品牌忠诚 消费者的消费习惯与行为模式；等 企业的主要竞争品牌； 企业在竞争中的地位； 竞争品牌的产品特征； 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； 竞争品牌的传播策略 3C分析 企业分析（Corporation analysis） 企业的产品特征； 企业现有的目标市场； 企业在消费者心目中的品牌形象； 企业现有的品牌传播策略； 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度 营销的本质是“满足消费者需求” 商场如战场：“知己知彼，百战不殆” 针对企业的品牌现状进行分析 三、4品牌定位的过程 示例：湖南卫视品牌的SWOT分析 SWOT分析法 内部劣势分析(Weaknesses) 内部优势分析（Strengths） 外部威胁分析 (Treats) 外部机会分析(Opportunities) 1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上； 2.一批优秀的节目主持人； 3.一批极具创意的节目策划人员；等 1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等 1.成为全国省级卫视的领头羊； 2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。 1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众； 2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等。 三、5品牌定位的过程 品牌定位图法可以准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。 示例：中国市场主要照明品牌定位 高端 低端 家居照明 商业照明 金达莱 TCL GE 飞利浦 欧司朗 雷士 三雄 三立 佛山照明 华强 东南 三、6品牌定位的过程 市场定位：为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。 STP 市场细分 选定目标细分市场 市场定位 三、7品牌定位的过程 4Ps围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位 4Ps定位 产品与品牌定位 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应 定价与品牌定位 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居 渠道与品牌定位 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销