关于盈泓公司品牌塑造方案l宿的探讨.docVIP

盈泓公司品牌塑造方案 一、绪论 广州市盈泓货运代理有限公司，一家致力于为广大客户提供全方位专业物流服务的企业。公司主营广州港、深圳港：进出口报关、商检、陆运拖车、中转仓储、国内贸易海运运输等码头服务。公司总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场，为国内外货代物流公司、生产厂家、贸易公司等提供最快捷的进出口物流辅助支持。公司以广州为基点，以代理货物进出口报关报检、陆运拖车，中转仓储等服务，配以海陆空运输辐射全国，致力打造完善、快捷的物流供应链网络。 （一）研究背景 随着知识经济的来临，企业与国家间的竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入到了品牌竞争时代。一个国家是否拥有和拥有多少国际驰名品牌，已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。随着中国成功加入WTO，以及全球经济一体化的不断深入，中国企业要在国际竞争中立于不败之地，开展品牌营销，实施品牌战略，创出驰名品牌。 改革开放20年来,伴随着我国对外贸易的高速增长,我国国际货运代理业的发展方兴未艾,已成为一个初具规模的新兴服务产业。目前,我国货运代理企业超过6000多家,但由于我国国际货代行业长期处于垄断状态,目前只有几家大型货代公司规模较大,但功能性不强,综合竞争能力较弱,而且随着近几年国外货代行业的渗入,WTO入世后,本地起家的货代行业面临着更严峻的考验。 （二）研究的目的和意义 目的：制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。 意义：品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。 （三）国内外品牌研究现状分析 20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。 品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。 品牌管理大致经过了三个阶段： 第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。 第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。 第三个阶段即“品牌资产”（brand equity）阶段。 Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。 CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。 Yoo Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。 Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。 专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。 1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。 时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向： 第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性； 第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著； 第三个方向便是国内理论