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冰泉女人心——冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书 PAGE PAGE 23 力行文化传播有限公司 冰泉女人豆浆广州地区市场推广方案 冰泉女人心 ——冰泉豆浆“爱的回馈活动月” 活动促销围绕品牌核心，提供销售支持，提升品牌竞争力三个点来做。我们在强化原有品牌优势的基础上进行了品牌创新，活动以“冰泉女人心”为创意点，在促销中充分突显品牌个性，举行广州 “冰泉女人心 爱的新体验”消费者回馈月促销、文艺演出活动。以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的。 前言 市场综述 促销目标 促销策略 女人豆浆（冰泉）活动促销方案 一、营销活动策略组合 二、活动路演促销行动方案 三、大型新年文艺晚会执行方案 四、传播执行方案 五、销售渠道促销执行方案 六、活动执行时间进度表 预算与效率分析 前言 这个社会，尤其是女人，值得我们全力去关心与呵护。取自大自然最佳补品“大豆”，经过科学工艺深加工的全天然产品——冰泉系列豆浆，给与女人全心呵护与关爱，还原女人自然的健康与魅力。 女人是家庭生活的舒心剂，是传统美德的衍生者，是现代文明的摇篮——这一切源于女人最博大的“爱”的无私奉献； 女人是城市最美的流动风景，是办公室优雅的姿态与笑脸，是T型台上舞动的春光，是荧屏里跳动的音符——这一切源于女人对“美”的自然而然的表现； 女人养育了我们，教我们该如何去爱世界，对于工作与生活，女人对我们说：“大胆的去追求吧”——这一切源于女人给与我们激励与“追求”。 挚爱的、可爱的、亲爱的女人，我拿什么奉献给你——冰泉女人豆浆。 市场综述 一、总论　　广州市区人口1000多万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和广州独特的生活理念，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅维维豆奶2002年在广州的销售额就高达4000万元人民币。 2003年，“冰泉”女人豆浆以中央芭蕾舞团代言品牌“健康”形象，产品遍布广州及全国各大卖场，在消费者中已经达到了较高的知名度及重复购买率。为了在2003——2004年的竞争中取得绝对优势地位，我们有必要重新定义品牌核心，制定新的促销策划，以期望获得更高市场地位，提高市场占有率，获取更大的利润或收益。 通过市场走访，访问一线销售人员，我们知道了“冰泉”是同类产品中最好卖的产品，也是卖得最快的产品，其中黑芝麻豆浆还在万佳超市一度脱销。“冰泉”产品、价格分三个档次，分别占据着绝对的市场份额（因任务原因，在这里不作详细的比较与分析）。“冰泉”品牌已集聚了品牌提升的巨大势能，借当前市场能量发力，提升品牌核心价值，转化品牌核心竞争力成为一种可能。 二、竞争格局 STRENGTH STRENGTH ●女人豆浆可借助冰泉的品牌之势。 ●冰泉已经成功的为女人豆浆建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系，销售局面优于同类产品。 有利●冰泉女人豆浆为代言产品形象，符合产品定位，传播了品牌主张和品牌个性。 有利 OPPORTUNITY OPPORTUNITY 在广州，女人豆浆市场尚未形成第一品牌，竞争对手尚未占领足够的市场份额。 很大一部分原牛奶、普通豆浆的女性消费群愿意转换消费女人豆浆。 不利女人豆浆将是追求健康生活的女性的首选之一。 不利 WEAKNESS WEAKNESS ●冰泉女人豆浆目前的市场售价均高于同类产品。 ●冰泉女人在广州的消费群中知名度较高，略低于“皇室”。 ●女人豆浆虽借助冰泉的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动。 THREAT THREAT 竞争对手（如皇世）的女人豆浆产品包装优于冰泉，而价格却低于冰泉。 其他品牌的女人豆浆在单位价格上均对冰泉的潜在消费者具有一定诱导。 女性消费者很容易形成品牌依赖，失去先机将失去市场。 1、市场状况：在广州豆奶产品中，销售份额次于维维豆奶、冰泉豆奶、冰泉豆奶、金禾、冰泉豆奶。以都市女人为主要目标群体，也吸引了部分都是女青年，同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。?面对市场竞争的加剧，销售情况日趋下滑。 　?主导品牌：? 　?有影响品牌：　? 最具竞争力品牌排序：　 ?2．主要竞争产品价格及容量分析? 　? 以冰泉、冰泉为主要竞争对象。在200克包装容量基础上，冰泉稍微比冰泉贵1.5元左右，但在金禾400克装上冰泉要低将近3元，采用的是多卖多送的销售模式。 而皇室的在200克包装的价格要低于同类产品40%左右，为7.5元一袋。当然，这只是某一阶段内的竞争促销策略，其奉行的是低价扩大市场份额的策略，未来会并好使。 　?3．竞争品牌广告促销历史资料? 　?电视广告：皇室、怡宝、维维瞄准收视率极高的黄金时段节目，在节目之前、中间插播广告，