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第三章 消费者需求分析 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 4.掌握消费者购买的一般过程。 5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。 6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。 讲授与训练内容 一、消费者的需求与特点 二、消费者的购买动机与购买行为 三、影响消费者购买行为的因素 四、组织市场购买及行为分析 第三章 消费者需求分析 第三章 消费者需求分析 案例导入:（ P53- P54) 生产环保冰箱 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场(P54～56) 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 （一）消费者市场(P54～56) 2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强 一、消费者的需求与特点 （二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 一、消费者的需求与特点 （三）消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性 训练与练习 消费者的需求是什么？ 它与需要有什么区别？ 二、消费者的购买动机与购买行为 二、消费者的购买动机与购买行为 二、消费者的购买动机与购买行为 二、消费者的购买动机与购买行为 （二）消费者的购买行为（P58～P62） 1. 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2. 消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法 3. 消费者购买决策过程的主要步骤 4. 消费者购买行为的特点 （1）购买的非营利性和利益一致性 （2）购买的非专家性及伸缩性 训练与练习 1．结合实例探讨动机与行为之间的关系。 2．消费者购买动机可以归纳为哪些类型？ 三、影响消费者购买行为的因素 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素（P63） 1 .社会文化 2 .亚文化 三、影响消费者购买行为的因素 （三）个人因素（P65～P67） 1 .年龄和生命周期阶段 2 .职业 3 .经济因素 4 .生活方式 5 .个性和自我概念 三大动机理论： 三大动机理论： 三大动机理论： 2.知觉 知觉过程的三步 第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。 第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。 3.学习 学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。 人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。 4. 信念和态度 信念： 是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 态度： 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 训练与练习 1．人们一般有哪几种认知过程？ 2．在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？ 四、组织市场购买及行为分析 （一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析 四、组织市场购买及行为分析 （一）组织市场分析（P70～P72） 1. 组织市场的类型 四、组织市场购买及行为分析 2. 组织市场的特点 购买者少 购买数量大 派生需求 需求弹性小 需求波动大 多人决策 专业人员采购 直接购买 购买过程复杂 四、组织市场购买及行为分析 （二）组织市场购买决策过程（P72～P73） 训练与练习 举例说明影响组织市场购买的因素。 本章主要内容包括：消费者市场的含义和特点；消费者购买动机的概念和类型；消费者的购买决策过程；影响消费者购买行为的因素；组织市场的特点；组织市场购买决策过程；影响组织市场购买行为的主要因素。建议在学习本章理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。 1.消费者的需求是