中国银行信用卡媒介策库略提案.pptVIP

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中国银行信用卡媒介策库略提案

中国银行信用卡媒介策略提案 阳狮 北京 December,2003 背景 市场目标:建立和维护中国银行贷记卡在竞争品牌中的领导地位。 目标受众:1)22-35岁之间年轻专业人士; 2)35-45岁之间的商务人士和中产人士。 广告投放时期:2004年3月-2004年12月 目标市场:北京/上海/广州/深圳/杭州 媒介预算:3500万-5000万人民币* *不包括广告公司佣金 提案思路 信用卡媒介花费趋势 信用卡类媒体的选择 主要竞争品牌投放地区分析 银行信用卡类主要竞争品牌投放季节性分析 四大银行信用卡使用情况 常用信用卡人口使用类别 竟争情况小结 工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡,但工行牡丹卡的媒介费用却是四大银行的最低。她的媒体投放比例侧重于平面,电视为辅助。广告投放地区主要在全国性媒介和北京。 广东(广州及深圳)的信用卡广告攻势最为激烈。最主要是因为招行和广东发展银行的基地同为广东地区。 信用卡类广告投放季节比较简单,侧重于春节前。 信用卡使用量占城市人口平均5%至7%,对比国外的信用卡使用比例为低,尚有较多的发展空间。 目标受众分析 拥有信用卡的人的年龄划分 拥有信用卡的人媒体渗透率和偏好度 目标受众媒介接触习惯 电视、户外、报纸媒体是目标受众常接触的媒体;杂志、网络和影院媒体目标受众的偏好度较高。 较低年龄层(22-35岁)的受众对杂志,互联网和电影的偏好度较高 较高年龄层(35-45岁)的受众对报纸和户外广告的偏好度较高 五个市场的情况大致相同。但相比之下在北京和广州的电视的渗透率较高;上海,广州,深圳和杭州的阅读渗透率较高。 目标受众分时媒体接触度 各媒体千人成本分析 目标受众生活形态分析 22-35岁人士它们相对于35-45人士 更加认为使用名牌可以提高个人的身份; 即使价钱昂贵一点,但他们更喜欢购买外国品牌; 他们更喜欢读杂志,看电影; 更喜欢在需要信息时上互联网查询; 他们更会关注户外广告; 更喜欢追求流行时尚的东西; 经常会冲动的做事。 35-45岁人士它们相对于22-35人士 比较喜欢读报和留意户外广告; 注重产品的特性; 对待生活的态度更实际。 媒介策略 媒介策略-大纲 配合广告策略,媒介策略主要针对能申请中行信用卡的目标受众,次要是运用大众媒体刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往 运用多元化及低成本媒介组合覆盖目标受众 根据目标受众生活习惯和媒介接触喜好, 制定有效并快速的媒介攻略接触目标群众. 根据现在各城市对可透支信用卡的使用量, 推出不同组合的媒介策略。例如:上海和深圳目前可透支个人信用卡的使用量较高,应运用高消费的媒体,场所和创意吸引目标受众对中行信用卡的认同. 媒介策略-媒体使用 根据渗透率和偏好度,以平面广告为主道-主要用杂志接触22-35岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众 在目标群众常出没的地区, 利用创意户外媒体, 使受众直接感受中国银行信用卡的强势推出 利用电视的财经和新闻节目,有效接触中行信用卡的目标群众.亦使用电视其它节目的广大接触面,刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往 直投广告能直接,有效和低成本地接触目标群众 在节日的推广活动使互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴露于目标群众 创意媒体使用 – 平面广告 创意媒体使用 – 平面广告 创意媒体使用 – 户外广告 全国酒吧街投影网络 针对年轻时尚高消费一族 媒体投放行程 全年媒介效果评估 – 电视 TV – Total GRPs (P4+) : TV – TARPs (P22-45) : CPRP/Reach 1+ 4+/AF/Impression/CPM/Total Cost of BJ : ** please list down same info of other cities 全年媒介效果评估 – 平面 Newspaper : No. of titles per city No. of ins per city Creative unit Total cost per city Reach Freq per city Magazines : No. of titles No. of insertions Creative unit Total cost Reach Freq (N.A.) 媒体使用细明 报纸 报纸的选择 报纸的选择 报纸投放策略 作为主要的投放媒体。 新品上市期,打造品牌形象。促销期承载促销信息 选择各地阅读率高及发行量大的报纸及全国性商业类报纸 选用彩色素材,以体现产品高端的特色 选用全版打造品牌形,但多选用半版节约预算,增加暴露频次。 选择新闻/体育/科技/财经/时尚等版面。 考虑异型版面。 争取免费软性广告。 杂志 全国性杂志媒体的选择

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