营销策划 第三章 营销策划创意.pdf

第三章 营销策划创意  第一节创意的内涵  第二节创意的过程  第三节创意的技法  第四节创意思维的培养与开发 第一节 创意的内涵 一、创意的内涵与特征  创意的含义 “创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念，它适用于企 业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧及现代 文化娱乐活动等。 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、 想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思 维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词 性的应用。 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。 创意产生于创造性的思维。 创意来源于生活的积累。  创意的特征 1 积极的求异性。 2 睿智的灵感。 3 敏锐的洞察力。 4 丰富的想象力。 二、创意的来源  创意来源于生活。  创意来源于幻想。  创意来源于兴趣。  创意来源于积累。  创意来源于“看”的方法。 连接：创意来源的7种途径  意外之事  不协调  程序需要  产业和市场结构  人口变化  认知变化  新知识 Peter F.Drucker 《创新与企业家精神》 三、创意在策划中的表现形式  理论思维  直观思维与逆向思维  形象思维与抽象思维  联系思维与倾向思维 四、创意对营销策划的作用  企业形象独树一帜  企业营销活动引人注目  借冕播誉名扬四海 美国著名广告公司李奥贝纳 （leo burnett ）的创意哲学  李奥贝纳（leo burnett），美国广告大师李 奥·贝纳创建的广告公司，现在是全球最大的 广告公司之一。其著名的案例是帮助万宝路 从一个女性香烟品牌转别为男性香烟品牌，并 取得巨大成功。2002年，它被世界第四大传 媒集团阳狮国际收购。  李奥贝纳的创意哲学——“与生俱来的戏剧性”  “你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李奥贝纳为美国肉 类研究所芝加哥总部做的“ 肉”广告文案中的第一句话。尽管李奥贝 纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但 是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大 事件之一。何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意 哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”. 这是一幅全版广告：红色的背 景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题—— 肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的 蛋白质成为一种乐趣” 。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋 滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。 这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的 健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的 标准。” 口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意 义的杰作。  当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的 映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是， 许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有 烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调 查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。他在海 威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放 在红色的背景上是个什麽情况，它会消失呢？还是会 有戏剧性？结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景 把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念， 活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东 西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时 间，收到了很好的广告效果。  李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性” 。他认 为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之 急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏 剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要 的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出 商品能够使人们发生兴趣的魔力” 。他声称：这种努 力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是 每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性” 。他之所以如此 看中“ 肉”广告，用他自己的话说，“这是最纯粹的“与生 俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会