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第四章 消费者需求 本章研究的重点 消费者是如何决定自己购买任何一种商品的数量的？ 产品的价格变化如何影响消费者购买商品的数量或消费者花钱的数量？ 除了价格之外，还有什么因素影响消费者的消费决策？ 一、消费模式 二、需求的决定因素 人们的消费模式是变化的，心理学家和社会学家对消费行为的解释角度不一样； 经济学家在解释消费者行为时，把重点放在对商品和劳务的需求上。需求曲线向右下方倾斜, 除了价格,还有哪些因素会影响我们的消费决策? 富裕的年轻人 影响市场需求的因素 偏好 收入 预期 其他商品的可得性和价格 市场中的消费者数量 需求的这些决定因素如何赋予需求曲线向下倾斜的特性? 当一种商品价格或需求的潜在决定因素发生变化的时候，消费模式又会如何相应地发生变化? 三、需求曲线 1.效用(Utility)：满足。是指消费者在消费某种物品时所获得的满足程度。 注意：效用与使用价值不同。 2.总效用和边际效用 （1）概念 总效用（TU）：一定时间内消费者消费一定数量的商品所获得的效用总和 边际效用（MU）：新增一单位商品的消费所获得的总效用的增量 总效用是从开始处累积起来的所有边际效用之和. （二）价格和数量 1.消费者如何使自己选择的消费组合能够满足效用最大化目标? 等边际法则：满足效用最大化的基本条件是符合等边际法则。即在消费者的收入固定和他面临的各种物品价格既定的条件下，当花费到任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用正好等于花费到任何其他一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用的时候，该消费者得到了最大的满足。 等边际法则 消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际效用（MUS）和价格（PS）表示。 2.为什么需求曲线向下倾斜? 在其他条件不变的情况下，当一种商品的价格提高的时候，如果消费者对这种商品的消费量不变的话，其单位货币获得的边际效用就会下降，所以消费者为了不减少总效用，他一定会调整原有的消费组合，减少这种价格变贵的商品的消费量，增加那些单位货币获得更大边际效用的商品购买。因为边际效用递减规律的作用，随着消费的商品数量调整，商品的边际效用变化，消费者会调整购买的商品数量，一直到符合等边际原则时，消费者实现了效用最大化，实现消费者均衡。 需求法则：商品的价格和需求数量是反向变动的。 假使其他条件不变，一种商品提供的边际效用越多，你越愿意购买它，随着一种商品的消费数量增加，边际效用会递减，因此，人们不愿意为了购买额外数量的同种商品而花费太多。即只有一种商品的价格下降的时候，消费者才会愿意购买更多的量。 需求表 需求曲线 思考: 等边际法则是不是说消费者从每一种商品消费中得到的边际效用都相等? 你从消费一个鸡蛋中得到的效用和消费一辆车中得到的效用一样吗? 对你越有用的东西越贵吗? 你如何理解水的价格如此之低和钻石的价格如此之高? 等边际原则说明: 是商品的边际效用影响价格，而不是总效用影响价格。 大量的水具有低微的价格是因为它的巨额数量使其边际效用大大减少，因而降低了水的价格。 三、价格弹性 如何对价格引起需求量的变动作定量分析？ 需求理论有助于解释消费者行为，价格变动会引起需求量反方向变动。但是，如果你想通过降低 或提高价格来改变销量，那么，价格变动会引起多少销量的变化呢？ 需求价格弹性的计算公式 其中，P1 和 Q1代表初始价格和需求量，而 P2 和 Q 2代表新的价格和需求量。 需求弧弹性表示需求曲线上两点之间的弹性。 如果△P和△Q非常小，趋近于0，那么Q1和Q2基本上就是同一个值，P1和P2也是这样，这时弹性计算的就是曲线上某一点的弹性，叫点弹性。 情况A：价格=90 ，数量=240情况B：价格=110，数量=160 价格变动的百分比= 数量变动的百分比= 价格弹性=ED=40/20=2 计算点弹性的方便方法 直线（需求曲线）上任何一点的弹性等于位于该点之下的线段长度与位于该点之上的线段长度的比值。 弯曲的需求曲线任何一点的弹性。 （1）计算该点切线的斜率。 （2）计算该点P与Q的比值 （3）将斜率的倒数与比值相乘就得到该点弹性。 2.弹性的几种类型 需求富有弹性：弹性大于1，需求量的变动比例大于价格； 需求缺乏弹性：弹性小于1，需求量的变动的比例小于价格； 需求单位弹性：弹性等于1，需求量与价格同比例变动； 需求完全无弹性：弹性等于0，需求曲线是一条垂线， 无论价格如何，需求量总是相同； 需求完全有弹性：弹性等于∞，，需求曲线是一条水平线，价格微小的提高会引起需求量变为0。 弹性估计 计算弹性: 例如：假定丹比蛋糕的价格上升了10%使你购买的丹比蛋糕的量减少