第五章竞争分析严与竞争策略.pptVIP

第五章 竞争分析与竞争策略 第一节 市场竞争概述 一、市场竞争的主要形式 价格竞争 “经济的合理性原则” 格兰仕：总成本领先战略 非价格竞争 产品差异化 格兰仕： 强大的产品研发能力、卓越的产品品质 注重市场培育 服务观念创新 第二节 竞争者分析 一、竞争者的识别 可口可乐与百事可乐 索尼与松下 传统的中间商与电子商务 竞争者 是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。 可以从行业观点和市场观点识别竞争者 行业竞争观念 行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。 市场竞争观念 力求满足相同顾客需要或服务于同一目标市场的企业。 产品／市场竞争形势图 二、竞争者目标与策略的识别 竞争者的市场目标 竞争者的竞争策略 常见的竞争目标 目前的获利可能性 市场份额 现金流量 技术领先 服务领先 竞争者的竞争策略 一个公司必须不断地观测竞争者的战略； 富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。 三、竞争者的优势和劣势 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力 四、竞争者市场反应的识别 迟缓型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 五、设计竞争情报系统 建立系统 收集数据 评价分析 传播反应 六、选择竞争者 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 远的竞争者或近的竞争者 竞争者的存在与企业的相关程度 “良性”竞争者和“恶性”竞争者 第三节 市场竞争策略 竞争定位 一、市场领先者策略 扩大市场需求总量 发现新用户: 强生公司向成人开展广告活动. 发现新用途: 把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种. 增加产品的使用量: 洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。 柯达的反击防御 富士进入美国市场 柯达的反击 柯达的进一步反击 柯达获得的好处 富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。 保护原有市场份额 提高市场占有率 产品创新 质量策略 多品牌策略 促销策略 注意的问题 引起反垄断诉讼的可能性 经济成本 争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误 二、市场挑战者策略 确定策略目标和挑战对象 选择进攻策略 三、市场跟随者策略 紧密跟随策略 仿效、低调 距离跟随策略 合适地保持距离 选择跟随策略 选择跟随和创新并举 四、市场补缺者策略 就是避免与实力强的企业正面竞争，精心服务于总体市场中的一个更小的细分市场，对那些大企业无法顾及的小市场进行补缺，通过发展独有的专业化经营来寻求生存与发展的空间，从而成为这个小市场的领导者。 补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 企业已有的信誉足以对抗竞争者 市场补缺者策略：专业化 为最终用户服务 纵向专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品特色专业化 定制专业化 服务专业化 * * 第一节　市场竞争概述 第二节　竞争者分析 第三节　市场竞争策略 普通牙膏 氟化物牙膏 高露洁公司宝洁公司 高露洁公司宝洁公司 高露洁公司宝洁公司 高露洁公司宝洁公司 高露洁公司宝洁公司 高露洁公司宝洁公司 管状牙膏 吸烟者牙膏 比彻姆公司 比彻姆公司 多宝尔公司 多宝尔公司 产品细分 儿童和少年 19-35岁 36岁以上 顾客细分 高 Low High 低 产品质量 纵向一体化 A群体 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 高价格 D群体 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 C群体 中等产品线 中等生产成本 中等服务 中等价格 B群体 生产线全面 生产成本低 服务良好 中等价格 高 低 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场追随者 10% 市场补缺者 保护原有市场份额 进攻者 (3) 先发制人 的防御 (4) 反击式防御 防御者 (1) 阵地防御 (2) 侧翼防御 (5) 运动防御 进攻者 (3) 先发制人 的防御 (4) 反击式防御 防御者 (1) 阵地防御 (2) 侧翼防御 (6) 收缩防御 市场领先者 市场挑战者或跟随者 攻击地区性小企业 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (5) 游击战进攻 进攻者 防守者 (1) 正面进攻 *